Glossar: Die wichtigsten Begriffe der Außenwerbung
Kurze Erklärungen zu den Begriffen, die in der Außenwerbung immer wieder auftauchen. Die Definitionen beruhen auf meiner Praxis und den gängigen Branchenstandards. Bei vielen Begriffen führt ein Link zu einem ausführlichen Beitrag.
0–9
4/1-FormatPlakatformat aus vier Bogen DIN A1, nominell 119 × 168 cm. Im 4/1-Format laufen das City-Light-Poster, dessen sichtbares Plakat rund 118,5 × 175 cm misst, und viele Plakate an Allgemeinstellen.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
18/1-FormatPlakatformat aus 18 Bogen DIN A1, rund 356 × 252 cm. Es ist das Standardformat der Großfläche und des Mega-Lights. Großflächenplakate werden in mehreren Teilen gedruckt und vor Ort Bahn für Bahn geklebt.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
A
Abverkaufsmessung (Sales Lift)Verfahren, das prüft, ob eine Kampagne den Absatz beeinflusst hat. Bei Außenwerbung werden dazu meist Verkaufsdaten aus Gebieten mit Plakaten mit denen aus vergleichbaren Kontrollgebieten ohne Kampagne verglichen, oft im direkten Umfeld der Verkaufsstellen. Andere Einflüsse wie Preisaktionen oder Saison müssen herausgerechnet werden.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
Ad PlayEine einzelne Ausspielung eines Spots auf einem Screen. Ein Ad Play sagt nur, dass der Spot gelaufen ist, nicht, wie viele Menschen ihn sehen konnten. Die Summe der Ad Plays ist Grundlage für den Ausspielnachweis (Proof of Play).Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
AffinitätZeigt, wie stark eine Zielgruppe unter den Kontakten eines Werbeträgers vertreten ist, im Vergleich zu ihrem Anteil an der Bevölkerung. Angegeben wird sie als Index, daher auch Affinitätsindex oder Zielgruppenindex: 100 ist Durchschnitt, Werte darüber bedeuten eine überdurchschnittliche Passung. In der OOH-Planung hilft sie, Stellen oder Netze auszuwählen, an denen die gewünschte Zielgruppe besonders häufig vorbeikommt.Mehr dazu: Gute OOH-Planung beginnt nicht mit mehr Auswahl
agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse)Zusammenschluss von Medien, Agenturen und Werbungtreibenden, der die Media-Analysen (ma) für Radio, Presse, Außenwerbung und weitere Gattungen herausgibt. Ihre Studien gelten als gemeinsame Währung, auf deren Basis Medien geplant und bepreist werden.Mehr dazu: PpS erklärt
AllgemeinstelleLitfaßsäule oder Tafel, an der viele Werbungtreibende nebeneinander plakatieren, in Formaten von 1/1 bis 6/1. Klassisch für Veranstaltungen, Kultur und lokale Angebote. Gebucht wird meist dekadenweise, als Netz oder einzeln.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
AttributionZuordnung von Ergebnissen wie Websitebesuchen, App-Downloads oder Käufen zu einer Kampagne. Online geht das oft über Klickpfade, bei Außenwerbung fehlt dieser direkte Weg. Dort arbeitet man meist mit Test- und Kontrollgebieten, mit anonymisierten Standortdaten von Mobilgeräten, die an einer Stelle vorbeikamen, oder mit statistischen Modellen. Die Ergebnisse hängen stark von der Methode ab und sollten immer zusammen mit ihr gelesen werden.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
Audience ImpressionEin Ad Play, hochgerechnet auf die Zahl der Menschen, die den Screen im Moment der Ausspielung voraussichtlich sehen können. Dafür wird jedes Ad Play mit einem Impression Multiplier gewichtet, der sich aus Passantenzahl und Sichtbarkeit am Standort ergibt. Ein Ad Play am vollen Bahnsteig bringt deshalb viele Audience Impressions, eines nachts in einer leeren Passage kaum welche.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
Aufmerksamkeit (Attention)Maß dafür, wie stark eine Werbung tatsächlich wahrgenommen wird. Bei Außenwerbung entscheidet sich das oft in ein bis zwei Sekunden im Vorbeigehen oder -fahren und wird zum Beispiel per Eye-Tracking gemessen. Sie unterscheidet sich vom Kontakt: Wer an einem Plakat vorbeikommt, hat eine Kontaktchance, aber nicht unbedingt hingesehen.Mehr dazu: Was ein Plakat können muss
AushangkontrollePrüfung, ob die gebuchten Plakate am richtigen Ort, vollständig und unbeschädigt hängen. Vermarkter belegen den Aushang meist mit Fotos, zusätzlich lassen Agenturen oder Werbungtreibende stichprobenartig vor Ort kontrollieren. Bei DOOH übernimmt der Ausspielnachweis diese Rolle.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
B
B|A|M (Bundesverband Aussenmedien)Branchenverband der Außenwerbung in Deutschland, früher Fachverband Aussenwerbung (FAW). Er veröffentlicht unter anderem den Dekadenplan, die Zählung der Werbeträger und die Trendanalysen und vertritt die Gattung gegenüber Politik und Werbewirtschaft.Mehr dazu: Plakatstellen in Deutschland
BelegungsdauerZeitraum, in dem ein Motiv auf einer Stelle hängt oder läuft. Großflächen und Säulen werden in Dekaden belegt, City-Light-Formate meist wochenweise. Bei DOOH sind auch einzelne Tage oder Zeitschienen von wenigen Stunden möglich.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
BogenMaßeinheit für Plakatformate. Ein Bogen entspricht DIN A1, also 59,4 × 84,1 cm. Die Großfläche hat zum Beispiel 18 Bogen, kurz 18/1, das City-Light-Poster 4/1.Mehr dazu: Was ein Plakat können muss
Brand LiftMessung, wie sich Bekanntheit, Image oder Kaufbereitschaft durch eine Kampagne verändern. Bei Außenwerbung werden dazu meist Menschen im Kampagnengebiet mit und ohne Kontakt zu den Plakaten befragt, oft ergänzt um ein Kontrollgebiet ohne Kampagne.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
Brutto und NettoBegriffspaar mit zwei Bedeutungen. Bei Preisen meint brutto den Listenpreis, netto den Preis nach Rabatten und Provisionen; auch die Werbemarktzahlen von Nielsen sind Bruttowerte. Bei Leistungswerten zählen Bruttokontakte jede Begegnung, die Nettoreichweite jede Person nur einmal.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
BruttokontakteSumme aller Kontakte einer Kampagne. Wer an drei Plakaten vorbeikommt, bringt drei Kontakte. Bruttokontakte geteilt durch die Nettoreichweite ergeben die Durchschnittskontakte, außerdem sind sie die Basis für den TKP.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
C
City-Light-Poster (CLP)Hinterleuchtetes Plakat im Format 4/1 hinter Glas, vor allem in Wartehallen und anderem Stadtmobiliar. Es steht auf Augenhöhe und wirkt durch die Beleuchtung auch abends; manche Vitrinen wechseln mehrere Motive. Gebucht wird meist wochenweise im Netz, viele Standorte gibt es inzwischen auch als digitales CLP.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
City-Light-SäuleVerglaste, hinterleuchtete Säule, die sich meist langsam dreht, rund 119 × 350 cm groß und mit Plakaten im Format 8/1 oder zweimal 4/1. Sie steht vor allem in Innenstädten und Fußgängerzonen und wird wochenweise im Netz gebucht.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
D
Deal-IDKennung, unter der eine Vereinbarung zwischen Käufer und Vermarkter in der DSP hinterlegt ist. Über sie laufen Programmatic Guaranteed, Preferred Deals und Private Marketplaces.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
DekadeStandard-Buchungszeitraum für Großflächen, Ganzsäulen und Allgemeinstellen. Eine Dekade dauert abwechselnd 10 oder 11 Tage, das Jahr hat 34 Dekaden; die erste und die letzte rund um den Jahreswechsel sind mit 14 Tagen länger.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
DekadenplanJährlicher Kalender mit Beginn und Ende jeder Dekade je Klebeblock, dazu Fristen für Storno, Druckdaten und Plakatanlieferung. Er wird vom B|A|M gemeinsam mit den Vermarktern festgelegt und gilt einheitlich für den Markt.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
Digitales City-Light-Poster (DCLP)Screen im Hochformat an Stellen, an denen sonst das hinterleuchtete Plakat hängt, etwa in Wartehallen und Fußgängerzonen. Die Motive laufen im Loop mit anderen Werbungtreibenden, meist als Spot von 10 Sekunden. Gebucht wird wochenweise, nach Zeitschienen oder programmatisch.Mehr dazu: Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick
DOOH (Digital Out of Home)Digitale Außenwerbung: Werbung auf Screens im öffentlichen Raum, zum Beispiel an Straßen, Bahnhöfen oder in Einkaufszentren. Die Motive werden nicht geklebt, sondern ausgespielt, meist im Loop mit anderen Werbungtreibenden.Mehr dazu: Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick
Druckunterlagen und PlakatanlieferungFür jede Dekade nennt der Dekadenplan, bis wann die Druckdaten vorliegen und die Plakate beim Vermarkter oder seiner Klebekolonne eingetroffen sein müssen, meist zwei bis drei Wochen vor Beginn. Großflächenplakate werden dabei in mehreren Bahnen gedruckt.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
DSP (Demand-Side Platform)Plattform, über die Agenturen oder Werbungtreibende Werbeflächen programmatisch einkaufen. Dort legen sie Budget, Zeitraum, Regionen und Ausspielbedingungen fest. Für DOOH gibt es spezialisierte DSPs, daneben bieten auch große Omnichannel-DSPs DOOH-Inventar an.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Dynamic Creative Optimization (DCO)Automatische Auswahl oder Anpassung von Motiven anhand von Daten wie Uhrzeit, Wetter, Standort oder aktuellen Preisen. Im engen Sinn gehört dazu, dass das System aus Ergebnissen lernt, welche Variante besser funktioniert. Bei DOOH ist meist regelbasierter dynamischer Content gemeint, auch dynamische Kreation genannt: Viele Varianten eines Spots laufen, ohne jede einzeln zu produzieren.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
E
Einzelstelle (Einzelflächenbuchung)Buchung einzelner, gezielt ausgewählter Plakatstellen statt eines vorab zusammengestellten Netzes. Typisch ist das bei der Großfläche: Planer wählen die Stellen nach Lage, PpS, Umfeld oder Nähe zum Point of Sale aus. Das erlaubt eine genaue Steuerung, ist aber aufwendiger als eine Netzbuchung, bei der der Vermarkter die Stellen auswählt.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
ErsatzplakateZusätzliche Plakate, die mitgeliefert werden, falls Plakate beim Kleben reißen oder später beschädigt werden. Üblich sind rund 10 % pro Motiv, im Herbst und Winter eher mehr.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
F
Floor PriceMindestpreis, den ein Vermarkter in der SSP für sein Inventar festlegt, meist als TKP. Gebote darunter werden nicht angenommen; im Deutschen spricht man auch von Mindestgebot. Bei Open Auction und Private Marketplace entscheidet er, ab welchem Gebot ein Käufer zum Zug kommt. Bei Preferred Deal und Programmatic Guaranteed ist der Preis dagegen fest vereinbart.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Frequency CappingBegrenzung, wie oft ein Spot ausgespielt wird, etwa pro Screen und Stunde. Online bezieht es sich auf einzelne Nutzer, bei DOOH auf Screens und Zeiträume, weil die einzelnen Betrachter nicht bekannt sind.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Frequenz (Durchschnittskontakte)Gibt an, wie oft eine erreichte Person im Kampagnenzeitraum im Schnitt Kontakt mit der Werbung hatte: Bruttokontakte geteilt durch Nettoreichweite. Im Englischen heißt sie Average Frequency, in der Praxis auch durchschnittliche OTS.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
G
GanzgestaltungKomplette Beklebung eines Busses oder einer Bahn mit einem einzigen Motiv. Das Fahrzeug wird damit zur fahrenden Werbefläche, meist für mehrere Monate gebucht.Mehr dazu: Werbung in Bus und Bahn
Ganzsäule (Ganzstelle)Litfaßsäule, die komplett ein einziger Werbungtreibender belegt. Geklebt wird meist mit Plakaten im Format 6/1 oder 8/1, teils auch größer, das Motiv wiederholt sich rundherum. Gebucht wird dekadenweise, einzeln oder im Netz.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
GeotargetingSteuerung einer Kampagne nach Orten: Gebucht werden nur Stellen oder Screens in bestimmten Städten, Postleitzahlgebieten oder im Umkreis um einen Punkt, etwa um Filialen. Bei Plakaten steckt das schon in der Standortwahl, bei Programmatic DOOH wird es als Regel in der DSP hinterlegt. Gemeint ist der Standort des Werbeträgers, nicht der einzelner Personen.Mehr dazu: Programmatic oder klassisch?
GroßflächeKlassisches Plakat im Format 18/1 an Straßen und Plätzen. Mit rund 140.000 Stellen ist sie der größte Werbeträger in Deutschland. Gebucht wird sie meist dekadenweise als Einzelstelle, ausgewählt nach PpS und Lage.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
GRP (Gross Rating Points)Maß für den Werbedruck: Nettoreichweite in Prozent mal Durchschnittskontakte, also die Bruttokontakte in Prozent der Zielgruppe. 50 % Reichweite mal 4 Kontakte ergeben 200 GRP. GRP gelten immer für eine bestimmte Zielgruppe und einen bestimmten Zeitraum.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
H
HinterleuchtungWerbeflächen wie City-Light-Poster oder Mega-Lights werden von hinten beleuchtet und sind dadurch auch abends und nachts gut sichtbar. Gerade im Winterhalbjahr macht das einen großen Unterschied.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
I
Iconic ScreenEinzelner, besonders großer digitaler Screen an einem Top-Standort, oft mit 3D-Effekten. Er ist weniger Reichweitenmedium als Bühne für einen starken Auftritt, etwa zum Start einer Kampagne.Mehr dazu: The Lighthouse: Was Iconic Screens leisten
ImpressionIm DOOH-Umfeld uneinheitlich verwendeter Begriff. Technisch wird jedes Ad Play oft als ausgelieferte Impression (Served Impression) gezählt; für Planung und Abrechnung ist aber meist die Audience Impression gemeint, also das Ad Play hochgerechnet auf die Menschen, die den Screen sehen können. Beide Zahlen beschreiben Ausspielungen und Kontaktchancen, nicht die tatsächliche Wahrnehmung. Bei Angeboten deshalb immer nachfragen, welche Zählweise gilt.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
Incremental ReachZusätzliche Nettoreichweite, die ein Medium in einer Kampagne bringt, also Menschen, die über die übrigen eingesetzten Medien nicht erreicht wurden. Im Mediamix wird der Wert für OOH häufig betrachtet, weil Außenwerbung auch Menschen erreichen kann, die etwa wenig lineares Fernsehen nutzen. Ermittelt wird er über Intermedia-Modelle oder Paneldaten; das Ergebnis hängt von deren Annahmen ab.Mehr dazu: Verstärkt OOH die Wirkung anderer Medien?
InfoscreenGroßer Screen in U- und S-Bahn-Stationen, der Nachrichten, Infos und Werbung im Wechsel zeigt. Das Format geht auf das 1994 in München gestartete Infoscreen-Netz zurück und gehört heute zum Public Video.Mehr dazu: Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick
Instore Retail MediaRetail Media, das im Laden selbst ausgespielt wird: vor allem auf Screens am Eingang, im Gang und an der Kasse, dazu klassische Formate wie Kassentrenner oder Instore-Radio. Die digitalen Screens im Laden sind im Kern DOOH am Point of Sale, siehe Retail DOOH.Mehr dazu: DOOH und Retail Media: Wo liegt die Grenze?
K
KaufbereitschaftAnteil der Befragten, die sich vorstellen können, ein Produkt zu kaufen. In Wirkungsstudien wird sie zwischen Personen mit und ohne Kampagnenkontakt verglichen und gilt als Vorstufe zum tatsächlichen Abverkauf.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
KlebeblockTeil des Dekadensystems: Jede Plakatstelle gehört zu Block A oder Block B. Block A umfasst die großen Ballungsräume, Block B beginnt jeweils drei bis vier Tage später. So verteilt sich die Klebearbeit über die Woche, eine bundesweite Kampagne startet deshalb nicht überall am selben Tag.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
KlebetageDie drei Tage, auf die sich die Plakatierung einer Dekade verteilt: Vorklebetag, Hauptklebetag und Nachklebetag. Der Hauptklebetag ist der offizielle Dekadenbeginn, an ihm wird der größte Teil geklebt. Ein Plakat kann also einen Tag früher oder später hängen; bei festen Stichtagen sollte man das einplanen.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
KontaktGelegenheit, bei der eine Person ein Werbemittel wahrnehmen kann. In der ma Out of Home zählt dabei nicht jede Passage, sondern nur der sichtbarkeitsgewichtete Kontakt. Ein Kontakt heißt noch nicht, dass die Werbung auch beachtet wurde.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
KontaktverteilungZeigt, wie sich die Kontakte einer Kampagne auf die erreichten Personen verteilen: wie viele genau einen Kontakt hatten, wie viele zwei, drei oder mehr. Zwei Pläne mit gleicher Reichweite und gleicher Frequenz können sehr unterschiedlich verteilt sein, etwa wenn wenige Vielfahrer sehr viele Kontakte sammeln. Aus der Verteilung lässt sich auch die Reichweite ab einer Mindestzahl an Kontakten ablesen.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
KontrollgruppeGruppe von Personen oder Gebieten ohne Kampagnenkontakt, die als Vergleich dient. Erst der Unterschied zu ihr zeigt, was eine Kampagne bewirkt hat, denn Bekanntheit oder Absatz verändern sich auch ohne Werbung. Bei Außenwerbung sind das meist Befragte ohne Kontakt zu den Stellen oder vergleichbare Regionen ohne Belegung. Beide Gruppen sollten sich sonst möglichst wenig unterscheiden.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
Kosten pro GRP (CPP)Preis für einen Gross Rating Point: Kosten der Kampagne geteilt durch die erzielten GRP, englisch Cost per Point (CPP). Wie der TKP macht er Pläne vergleichbar, bezieht sich aber auf den Werbedruck in Prozent der Zielgruppe statt auf absolute Kontakte. Er gilt deshalb nur für die Zielgruppe, das Gebiet und den Zeitraum, für die die GRP berechnet wurden.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
L
LitfaßsäuleRunde Werbesäule, benannt nach dem Berliner Drucker Ernst Litfaß, der 1855 die ersten Säulen aufstellen ließ. Sie wird entweder als Ganzsäule für einen Werbungtreibenden oder als Allgemeinstelle für viele kleinere Plakate genutzt.Mehr dazu: 170 Jahre Litfaßsäule
LoopFestgelegte Abfolge von Spots, die sich auf einem Screen fortlaufend wiederholt. So teilen sich mehrere Werbungtreibende einen Screen. Spot- und Looplänge legt der Vermarkter fest.Mehr dazu: Wie funktioniert ein Loop bei DOOH?
M
ma Out of HomeReichweitenstudie der agma für die Außenwerbung. Bis zur Umbenennung im September 2021 hieß sie ma Plakat. Sie verbindet die Wege von zehntausenden Befragten, teils per GPS erfasst, mit den Standorten der Werbeträger und berechnet daraus Reichweiten, Kontakte und den PpS, auch für einzelne Zielgruppen. Sie ist die Leistungswährung für Plakat und viele digitale Werbeträger.Mehr dazu: PpS erklärt
ma PlakatFrühere Bezeichnung der Reichweitenstudie der agma für die Außenwerbung. Die ma Plakat erschien erstmals 2007 und löste die Plakat-Media-Analyse des Fachverbands ab. Seit September 2021 heißt sie ma Out of Home, weil zunehmend digitale Werbeträger einbezogen werden. Es ist dieselbe Studienreihe, keine zweite Studie.Mehr dazu: PpS erklärt
MarkenbekanntheitAnteil der Befragten, die eine Marke kennen. Ungestützt nennen sie die Marke von sich aus, gestützt erkennen sie sie aus einer vorgelegten Liste oder an ihrem Logo. Sie ist eine der wichtigsten Größen in Brand-Lift-Studien zur Außenwerbung.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
MediamixDie Kombination mehrerer Mediengattungen in einer Kampagne, etwa TV, Online, Radio und Außenwerbung. OOH übernimmt darin oft die Rolle, Reichweite im Alltag aufzubauen und die Botschaft aus anderen Medien zu verstärken.Mehr dazu: Verstärkt OOH die Wirkung anderer Medien?
Mega-Light (City-Light-Board)Verglaste, hinterleuchtete Fläche im Format 18/1, meist erhöht an besonders frequentierten Straßen und Verkehrsknoten. Viele Vitrinen wechseln mehrere Motive. Mega-Light ist die Bezeichnung bei Ströer, City-Light-Board der allgemeine Begriff. Gebucht wird meist wochenweise, als Netz oder einzeln.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
MobilitätsdatenDaten darüber, wann und wo sich Menschen bewegen. Die ma Out of Home erhebt sie über GPS-Messungen und Befragungen zu den Wegen des Vortags, Vermarkter und Planungstools ergänzen sie teils um anonymisierte Mobilfunk- oder Verkehrsdaten. Sie sind die Grundlage, um Reichweiten von Standorten zu berechnen.Mehr dazu: PpS erklärt
MotivDie Gestaltung eines Werbemittels mit Bild, Botschaft und Absender. Weil Außenwerbung im Vorbeigehen oder -fahren wahrgenommen wird, muss ein Motiv in ein bis zwei Sekunden verständlich sein. Kampagnen arbeiten oft mit mehreren Motiven, die sich auf die Stellen verteilen oder im Zeitverlauf wechseln.Mehr dazu: Was ein Plakat können muss
N
NetzVorab zusammengestelltes Paket von Stellen in einer Stadt oder Region, das als Ganzes gebucht wird, zum Beispiel ein City-Light-Netz. Netze sind typisch für City-Light-Poster und Allgemeinstellen; bei DOOH spricht man entsprechend von Screen-Netzen. Das Gegenstück ist die Buchung einzelner Stellen (Einzelstelle).Mehr dazu: Plakatwerbung buchen
O
OOH (Out of Home)Werbung außerhalb der eigenen vier Wände, im öffentlichen Raum; im Deutschen meist Außenwerbung. Der Begriff umfasst klassische Plakate, Verkehrsmittelwerbung und digitale Screens, also auch DOOH.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
Open AuctionOffene Auktion, bei der alle angeschlossenen Käufer in Echtzeit auf das Inventar bieten. Im Online-Bereich ist das Standard, bei DOOH eher selten. Sie ist flexibel, garantiert aber nicht, dass die Kampagne tatsächlich ausgespielt wird.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
OTS (Opportunity to See)Englisch für Kontaktchance: die Gelegenheit einer Person, eine Werbung zu sehen. Eine OTS sagt nichts darüber, ob die Person tatsächlich hingesehen hat. In der Mediaplanung steht OTS außerdem oft für die durchschnittliche Zahl der Kontaktchancen pro erreichter Person und ist dann gleichbedeutend mit der Frequenz. Welche Bedeutung gemeint ist, ergibt sich aus dem Zusammenhang.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
P
PassageDas Vorbeikommen einer Person an einer Werbefläche, zu Fuß, im Auto oder mit dem Rad. Passagen sind die Rohdaten der ma Out of Home; erst mit der Sichtbarkeit gewichtet werden daraus Kontakte.Mehr dazu: PpS erklärt
Point of Sale (PoS)Ort, an dem gekauft wird, also Geschäft, Markt oder Apotheke. Außenwerbung im Umfeld des PoS erreicht Menschen kurz vor der Kaufentscheidung, Screens im Laden zählen zum Retail Media.Mehr dazu: Werbung am Point of Sale
PpS (Plakatseher pro Stelle)Leitwährung der Plakatwerbung in Deutschland. Die agma definiert den PpS als sichtbarkeitsgewichteten Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle, angegeben als Bruttokontaktsumme im Belegungszeitraum (7 Tage bei City-Light-Formaten, 10,5 Tage bei Großfläche und Ganzsäule). Die Passagen aus der ma Out of Home werden dafür mit dem k-Wert gewichtet, der unter anderem Verdeckung, Winkel und Beleuchtung berücksichtigt. Der PpS ist damit eine Kontaktchance, keine gemessene Wahrnehmung. Seit 2013 ist der PpS Grundlage für Leistung und Preis jeder Stelle.Mehr dazu: PpS erklärt
Preferred DealProgrammatische Deal-Art mit fest vereinbartem Preis, aber ohne garantiertes Volumen. Der Käufer bekommt bevorzugten Zugriff auf das Inventar und entscheidet flexibel, wie viel er abnimmt.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Preis- und LeistungsklasseEinteilung von Plakatstellen nach ihrer Leistung, also nach dem PpS. Stellen mit mehr Kontakten landen in höheren Klassen und kosten mehr. So lassen sich Stellen unterschiedlicher Qualität fair vergleichen und bepreisen.Mehr dazu: PpS erklärt
Private Marketplace (PMP)Auktion mit einem geschlossenen Kreis ausgewählter Käufer, die über eine Deal-ID auf bestimmtes Inventar bieten. Auch Private Auction genannt. Laut WOO lief 2025 weltweit der größte Teil des programmatischen DOOH-Umsatzes über PMPs.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Programmatic DOOH (pDOOH)Automatisierter Einkauf von Werbezeit auf digitalen Screens: Käufer steuern über eine DSP, Vermarkter stellen ihr Inventar über eine SSP bereit. Gebucht werden Ausspielungen nach Regeln zu Ort, Zeit und Bedingungen, abgerechnet wird meist per TKP. Programmatisch heißt dabei nicht offene Auktion: Ein Großteil läuft über Deals mit ausgewählten Käufern.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Programmatic Guaranteed (PG)Programmatische Deal-Art, bei der Preis und Volumen fest vereinbart sind und die Ausspielung garantiert ist. Die Abwicklung läuft über DSP und Deal-ID, ansonsten kommt das einer klassischen Buchung am nächsten.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Proof of PlayAusspielnachweis bei DOOH: Das System protokolliert, auf welchem Screen ein Spot wann wie oft gelaufen ist. Er ist das digitale Gegenstück zur Aushangkontrolle beim Plakat und Grundlage der Abrechnung.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
Public VideoSammelbegriff für digitale Screens in öffentlich zugänglichen Innenräumen, etwa in Bahnhöfen, U-Bahn-Stationen, Einkaufszentren und Flughäfen. Weil Menschen dort oft warten oder länger verweilen, mischen viele Netze Werbung mit Nachrichten und Infos. Übliche Spotlängen liegen zwischen 5 und 30 Sekunden.Mehr dazu: Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick
R
Real-Time Bidding (RTB)Verfahren, bei dem Käufer in Echtzeit auf einzelne Ausspielungen bieten, das höchste Gebot gewinnt. Es ist die Technik hinter Open Auction und Private Marketplace. Bei DOOH findet es meist in geschlossenen Käuferkreisen statt, die offene Auktion spielt eine kleinere Rolle.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
RecognitionGestützte Wiedererkennung: Befragten wird das Plakat- oder Spotmotiv gezeigt, und sie geben an, ob sie es unterwegs gesehen haben. Die Werte liegen meist deutlich über denen der Werbeerinnerung, weil das Motiv selbst als Hilfe dient.Mehr dazu: Außenwerbung ist sichtbar. Aber wirkt sie auch?
Reichweite (Nettoreichweite)Zahl oder Anteil der Personen einer Zielgruppe, die in einem Zeitraum mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten. Jede Person zählt nur einmal, egal wie oft sie an den Werbeträgern vorbeikommt. Für Plakatkampagnen liefert die ma Out of Home die Reichweiten auf Basis von Mobilitätsdaten.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
Relevant SetDie kleine Auswahl an Marken, die eine Person bei einer Kaufentscheidung ernsthaft in Betracht zieht. Wer es ins Relevant Set schafft, hat gute Chancen, gekauft zu werden; Außenwerbung kann dazu beitragen, eine Marke dort zu verankern.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
Retail DOOH (In-Store Retail Media)Digitale Screens im und am Laden, etwa am Eingang, in den Gängen, an der Kasse oder auf dem Parkplatz. Sie bilden den stationären Teil von Retail Media und erreichen Menschen direkt in der Einkaufssituation. Vermarktet werden sie vom Händler selbst oder von spezialisierten Vermarktern, oft auch programmatisch. Weil Händler Kaufdaten haben, lässt sich die Wirkung hier teils direkter messen als im Straßenraum.Mehr dazu: DOOH und Retail Media: Wo liegt die Grenze?
Retail DOOHDigitale Screens im Handelsumfeld: vom Parkplatz über den Eingang des Einkaufszentrums bis zur Kasse im Supermarkt. Ob man sie zu DOOH oder zu Retail Media zählt, hängt vom Blickwinkel ab. Als Werbeträger sind sie DOOH, als Angebot des Händlers mit seinen Kundendaten Retail Media. Die IDOOH-Studie Public & Private Screens erfasste im Herbst 2026 fast 25.000 Retail-DOOH-Screens.Mehr dazu: DOOH-Markt in Zahlen: Umsatz, Programmatic-Anteil und Reichweite
Retail MediaWerbung in den Kanälen von Händlern. Der BVDW unterscheidet Onsite (Onlineshop und App des Händlers), Offsite (Werbung außerhalb der Händlerseiten, gesteuert mit Händlerdaten, etwa Video, CTV oder (D)OOH) und die Ausspielung im Laden, siehe Instore Retail Media. Die Screens vor Ort sind die Schnittstelle zu DOOH, weil sie Menschen unmittelbar vor dem Regal erreichen.Mehr dazu: Retail Media 2027: Der Laden wächst am stärksten
Retail Media Network (RMN)Werbeangebot eines Händlers, das seine Kanäle bündelt: Onlineshop, App, Newsletter und zunehmend Screens in den Filialen. Werbungtreibende, meist Hersteller, buchen darüber Reichweite und nutzen die Kundendaten des Händlers für Zielgruppenauswahl und Erfolgsmessung. Für die OOH-Planung sind vor allem die Screens in den Filialen relevant, weil sie sich zusammen mit DOOH-Netzen planen lassen.Mehr dazu: Retail Media 2027: Der Laden wächst am stärksten
RiesenposterSehr großes Motiv an Baugerüsten oder Fassaden, meist in Innenstädten und für einen begrenzten Zeitraum. Riesenposter fallen stark auf, sind aber genehmigungspflichtig und nur begrenzt verfügbar.Mehr dazu: Großformat wirkt anders als das normale Plakat
Roadside-ScreenGroße digitale Fläche an Hauptverkehrsstraßen und Kreuzungen, oft im Format der Großfläche oder größer. Sie erreicht Autofahrer und Fußgänger. Gebucht wird wochenweise, nach Zeitschienen oder programmatisch.Mehr dazu: Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick
S
Share of TimeAnteil der Loop-Zeit, den ein Spot belegt. Ein 10-Sekunden-Spot in einem 60-Sekunden-Loop hat zum Beispiel einen Share of Time von einem Sechstel. Nicht zu verwechseln mit dem Share of Voice, der je nach Zusammenhang den Anteil am Werbedruck einer Branche oder an den Ausspielungen meint.Mehr dazu: Wie funktioniert ein Loop bei DOOH?
Share of Voice (SOV)Begriff mit zwei Bedeutungen. Klassisch ist es der Anteil eines Werbungtreibenden am gesamten Werbedruck oder an den Werbeausgaben seiner Branche in einem Zeitraum. Bei DOOH wird SOV oft für den Anteil an den Ausspielungen eines Screens oder Loops verwendet. Der Share of Time bezieht sich dagegen auf die Sendezeit im Loop. Bei Angeboten lohnt die Nachfrage, welche Bezugsgröße gemeint ist.Mehr dazu: Wie funktioniert ein Loop bei DOOH?
Sichtbarkeit (k-Wert)Bewertung, wie gut eine Plakatstelle beim Vorbeikommen zu sehen ist. Der k-Wert setzt sich aus sieben Faktoren zusammen, darunter Dauer der Kontaktchance, seitlicher Abstand, Verdeckung, Winkel zur Fahrbahn und Beleuchtung. Die Faktoren werden multipliziert, eine Schwäche lässt sich also nicht durch andere Stärken ausgleichen. Mit dem k-Wert werden die Passagen zum PpS gewichtet.Mehr dazu: PpS erklärt
SlotFester Platz im Loop eines Screens, in dem ein Spot läuft. Die Zahl der Slots bestimmt, wie viele Werbungtreibende sich einen Screen teilen.Mehr dazu: Wie funktioniert ein Loop bei DOOH?
SonderwerbeformAlles, was nicht in eine Standardform der Außenwerbung passt, von Bodenaufklebern über Projektionen bis zu Inszenierungen im Raum. Sonderwerbeformen erzeugen viel Aufmerksamkeit, brauchen aber mehr Vorlauf und oft eine Genehmigung.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
SpotBewegtes oder statisches Werbemotiv für einen Screen, mit einer festgelegten Länge. Im Stadtmobiliar und am PoS sind 10 Sekunden üblich, in Bahnhöfen und Malls 5 bis 30 Sekunden.Mehr dazu: Was ein DOOH-Spot können muss
SSP (Supply-Side Platform)Plattform, über die Vermarkter ihre digitalen Flächen für den programmatischen Verkauf bereitstellen. Dort legen sie fest, welches Inventar zu welchen Preisen und Bedingungen verfügbar ist.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
StadtmobiliarMöblierung im öffentlichen Raum mit Werbeflächen, etwa Wartehallen, Säulen, Stadtinformationsanlagen oder Toiletten. Vermarkter errichten und pflegen sie oft im Auftrag der Kommune und erhalten dafür die Werberechte. Typische Formate sind City-Light-Poster und digitale CLP.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
StandortqualitätGesamtbewertung, wie gut ein Standort für eine Kampagne geeignet ist: Sichtbarkeit, Passantenaufkommen, Umfeld und Nähe zur Zielgruppe oder zum PoS. Ein Teil davon steckt im PpS, etwa die Sichtbarkeit über den k-Wert. Einen einheitlich definierten Messwert für Standortqualität gibt es nicht.Mehr dazu: PpS erklärt
StelleEinzelner Werbeträger an einem bestimmten Standort, etwa eine Großfläche, eine Säule oder ein Screen. Leistung und Preis werden in der Außenwerbung je Stelle ausgewiesen, beim Plakat über den PpS.Mehr dazu: Plakatstellen in Deutschland
StornofristLetzter Termin, bis zu dem eine Plakatbuchung ohne oder mit geringen Kosten storniert werden kann. Sie steht für jede Dekade im Dekadenplan und liegt meist mehrere Wochen vor Aushangbeginn.Mehr dazu: Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan
StreuverlustDer Teil der Kontakte, der nicht zur gewünschten Zielgruppe gehört. Außenwerbung erreicht alle, die vorbeikommen; Streuverlust lässt sich daher über Standortwahl, Umfeld und Timing verringern, aber nie ganz vermeiden.Mehr dazu: Gute OOH-Planung beginnt nicht mit mehr Auswahl
SuperposterGroßformatiges Plakat im Format 40/1, rund 526 × 372 cm, meist erhöht an Ausfallstraßen und großen Verkehrswegen. Es ist deutlich seltener als die Großfläche und wirkt durch seine Größe auch auf Distanz.Mehr dazu: Großformat wirkt anders als das normale Plakat
T
TargetingAusrichtung der Ausspielung auf bestimmte Orte, Zeiten oder Situationen. Anders als online richtet sich Targeting bei OOH nicht an einzelne Personen, sondern an Standorte und Momente, bei DOOH etwa nach Tageszeit, Wetter oder Umfeld. Jede zusätzliche Bedingung verkleinert das Inventar und damit die mögliche Reichweite.Mehr dazu: Programmatic oder klassisch?
TKP (Tausend-Kontakt-Preis)Preis für 1.000 Kontakte: Kosten geteilt durch Bruttokontakte, mal 1.000. Er macht Angebote unterschiedlicher Größe vergleichbar und ist die übliche Abrechnungsbasis bei programmatischem DOOH.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
TrendanalyseRepräsentative Befragungsreihe des B|A|M, früher FAW, zur Wahrnehmung und Relevanz von Außenwerbung. Jede Ausgabe hat einen eigenen Schwerpunkt, etwa Point of Sale, Verkehrsmedien, Metropolen oder die Litfaßsäule.Mehr dazu: Trendanalysen der Außenwerbung: Was die Befragungen zeigen
TriggerÄußeres Datensignal, das eine Ausspielung auslöst oder steuert, etwa Wetter, Temperatur, Pollenflug oder Verkehrslage. Der Spot läuft dann nur, wenn die Bedingung erfüllt ist, oder das Motiv passt sich an.Mehr dazu: Was ist Programmatic DOOH?
U
Umfeld (Kontext)Die Umgebung eines Standorts und die Situation, in der Menschen die Werbung sehen: Einkaufsstraße, Pendlerroute, Bahnsteig oder Supermarkteingang, beim Warten, Gehen oder Fahren. Das Umfeld beeinflusst, wie lange und in welcher Stimmung eine Botschaft wahrgenommen wird.Mehr dazu: Wenn Mediaplanung den Kontext vergisst
V
VerkehrsmittelwerbungWerbung auf und in Bussen, Bahnen und Taxis, von der Ganzgestaltung außen bis zum Plakat oder Screen im Innenraum.Mehr dazu: Werbung in Bus und Bahn
VermarkterUnternehmen, das Werbeträger betreibt oder deren Werberechte hält und die Flächen an Werbungtreibende und Agenturen verkauft. Vermarkter bauen und warten die Flächen, organisieren Klebung oder Ausspielung und liefern den Aushangnachweis. In Deutschland teilen sich wenige große und viele regionale Vermarkter den Markt.Mehr dazu: Plakatstellen in Deutschland: Wer vermarktet sie?
Verweildauer (Dwell Time)Zeit, die Menschen an einem Ort verbringen und damit eine Werbung sehen können. An Bahnsteigen, in Wartehallen oder Einkaufszentren ist sie deutlich länger als an einer Straße. Sie beeinflusst, wie lang und detailreich ein Motiv oder Spot sein darf.Mehr dazu: Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick
W
WartehalleUnterstand an Bus- und Bahnhaltestellen, meist mit einer oder zwei City-Light-Vitrinen oder Screens. Menschen warten hier oft einige Minuten, was der Werbung mehr Zeit zur Wahrnehmung gibt.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
WerbedruckWie intensiv eine Kampagne in einer Zielgruppe präsent ist. Er ergibt sich aus Reichweite und Kontakthäufigkeit und wird meist in GRP ausgedrückt.Mehr dazu: OOH-Kennzahlen erklärt
Werbeerinnerung (Recall)Anteil der Befragten, die sich an eine Kampagne erinnern. Ungestützt nennen sie die Werbung ohne Hilfe, gestützt nach Vorgabe von Marke oder Produktkategorie. Wird das Motiv selbst gezeigt, spricht man von Recognition.Mehr dazu: Außenwerbung ist sichtbar. Aber wirkt sie auch?
WerbemittelDie konkrete Werbung, die auf einem Werbeträger erscheint: beim Plakat das gedruckte Plakat, bei DOOH der Spot. Für jedes Format gibt der Vermarkter Maße, Dateiformate und Anliefertermine vor.Mehr dazu: Was ein Plakat können muss
WerbeträgerDas Medium, das die Werbung trägt, in der Außenwerbung also die Fläche selbst: Großfläche, Litfaßsäule, City-Light-Poster, Screen oder Bus. Davon zu unterscheiden ist das Werbemittel, also das Plakat oder der Spot, der darauf läuft.Mehr dazu: Analoge Werbeträger der Außenwerbung
WerbewirkungsstudieUntersuchung, ob und wie eine Kampagne wirkt, etwa über Befragungen mit und ohne Kampagnenkontakt (Brand Lift) oder über Verkaufsdaten (Sales Lift). Für OOH gibt es Fallstudien von Vermarktern und vom B|A|M. Ihre Ergebnisse gelten zunächst für den untersuchten Fall.Mehr dazu: Plakate vor der Apotheke: Was der HYLO-Case zeigt
Z
Zeitschiene (Dayparting)Buchung von DOOH-Werbung nur für bestimmte Tageszeiten, etwa morgens im Berufsverkehr oder abends. So läuft die Botschaft dann, wenn die Zielgruppe unterwegs ist oder das Angebot passt, zum Beispiel ein Frühstücksangebot am Morgen.Mehr dazu: Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick
ZielgruppeDie Menschen, die eine Kampagne erreichen soll. In der Außenwerbung wird sie über ihre Wege und Aufenthaltsorte geplant: Die ma Out of Home weist Leistungswerte auch für einzelne Zielgruppen aus, so lassen sich Standorte mit passender Zielgruppe auswählen.Mehr dazu: Gute OOH-Planung beginnt nicht mit mehr Auswahl
Fehlt ein Begriff? Schreib mir über die Kontaktseite, ich ergänze das Glossar laufend.