Aktueller Stand: Umsatzzahlen und Prognose von IDOOH vom Januar 2025. Reichweiten und Retail-Zahlen aus dem Herbst-Update der Studie Public & Private Screens vom Oktober 2026, Werte nach Alter und Stadtgröße aus dem Frühjahrs-Update 2026. Ich aktualisiere den Beitrag, sobald neue Zahlen vorliegen.
Digitale Außenwerbung wächst seit Jahren schneller als jede andere Form von Out of Home. Aber wie groß ist der DOOH-Markt eigentlich, wie viel davon wird programmatisch gebucht, und wen erreichen die Screens? Hier sammle ich die wichtigsten Kennzahlen und ordne sie ein. Anders als im Beitrag zum OOH-Marktanteil geht es hier um Nettoumsätze, also um das, was tatsächlich bezahlt wird.
Wie groß ist der Markt?
Laut IDOOH lagen die Netto-Werbeeinnahmen der Außenwerbung in Deutschland 2024 bei rund 1,53 Milliarden Euro. Davon entfielen rund 950 Millionen Euro auf klassische Außenwerbung und rund 580 Millionen Euro auf DOOH. Digitale Außenwerbung machte damit knapp 38 % des Marktes aus. 2019 waren es noch rund 22 %.
| Jahr | Klassisch | DOOH nicht programmatisch | DOOH programmatisch | Gesamt |
|---|---|---|---|---|
| 2019 | 986 | 247 | 27 | 1.260 |
| 2021 | 873 | 188 | 101 | 1.162 |
| 2023 | 962 | 228 | 226 | 1.416 |
| 2024 | 950 | 240 | 339 | 1.529 |
| 2025* | 933 | 280 | 475 | 1.688 |
| 2026* | 914 | 320 | 546 | 1.780 |
| 2028* | 861 | 386 | 704 | 1.951 |
| 2030* | 770 | 416 | 875 | 2.061 |
Programmatisch oder klassisch gebucht?
Innerhalb von DOOH verschiebt sich das Gewicht deutlich. 2019 wurde noch der allergrößte Teil klassisch gebucht, also per Angebot und Auftrag. 2024 lief laut IDOOH bereits fast 60 % des DOOH-Umsatzes programmatisch, rund 339 von 579 Millionen Euro. Andere Quellen kommen auf deutlich niedrigere Werte, etwa die WOO mit 31,8 % für 2025 auf Basis gemeldeter SSP-Umsätze. Was als „programmatisch“ zählt, ist nicht einheitlich abgegrenzt. Für 2026 erwartet IDOOH rund 63 %, für 2030 knapp 68 %.
2026 wird laut IDOOH-Prognose fast jeder zweite Euro in der Außenwerbung digital verdient.
Wohin sich der Markt entwickelt
- DOOH wird zur Hälfte des Marktes. Für 2026 prognostiziert IDOOH rund 866 Millionen Euro DOOH-Umsatz bei einem Gesamtmarkt von 1,78 Milliarden Euro, also knapp 49 %.
- Klassische Außenwerbung bleibt groß, schrumpft aber langsam. Von rund 950 Millionen Euro 2024 auf voraussichtlich rund 770 Millionen Euro 2030.
- Der Gesamtmarkt wächst trotzdem. Bis 2030 erwartet IDOOH Netto-Werbeeinnahmen von gut 2 Milliarden Euro.
Wichtig zur Einordnung: Die Prognose beruht auf dem Marktwachstum laut PwC Entertainment & Media Outlook, mit Korrekturen durch IDOOH. Prognosen über mehrere Jahre sind Richtungsangaben, keine Zusagen.
Wen DOOH erreicht
Die Reichweiten misst IDOOH in der Studie Public & Private Screens 3.0. Grundlage sind unter anderem Mobilitätsdaten von rund einer Million Smartphones. Es handelt sich um Modellwerte, nicht um gezählte Blicke. Laut den Updates 2026 gilt:
- 74,1 % der Menschen ab 14 Jahren erreicht DOOH innerhalb einer Woche bei einfacher Belegung (Herbst-Update, Oktober 2026).
- 80,3 % sind es bei den 14- bis 29-Jährigen (Frühjahrs-Update 2026).
- 95,5 % sind es in Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern (Frühjahrs-Update 2026).
Erfasst sind mehr als 100 DOOH-Netze.
Retail DOOH: mehr Screens, mehr erfasste Netze
Besonders stark gewachsen ist laut Herbst-Update das Inventar im Handel. Die Zahl der erfassten Retail-DOOH-Screens stieg seit Herbst 2025 von über 19.500 auf fast 25.000, die Zahl der erfassten Standorte um 120 %. Reichweite und Werbemittelkontakte von Retail DOOH legten um 80 % bzw. 84 % zu.
Dabei lohnt ein zweiter Blick: Im selben Zeitraum ist die Zahl der Retail-DOOH-Vermarkter in der Studie von acht auf elf gestiegen, neu sind unter anderem die Netze von Kaufland, Ocean Outdoor und Rewe. Ein Teil des Wachstums geht also darauf zurück, dass die Studie mehr Netze erfasst, nicht nur auf neu gebaute Screens. Für die Planung heißt das: Werte aus verschiedenen Studienwellen nur auf gleicher Inventarbasis vergleichen. Wie sich Retail DOOH und Retail Media abgrenzen, steht in DOOH und Retail Media: Wo liegt die Grenze?.
Was heißt das für deine Planung?
- DOOH kann bei vielen Kampagnen eine sinnvolle Ergänzung sein. Ob der Einsatz geeignet ist, hängt insbesondere von Zielgruppe, Kampagnenziel, verfügbarem Inventar und Budget ab. Bald wird jeder zweite Euro der Außenwerbung digital ausgegeben. Junge Zielgruppen und Großstädte erreicht DOOH laut P·PS-Studie innerhalb einer Woche fast vollständig; in kleineren Orten ist das Angebot dünner, dort bleibt das Plakat die Basis.
- Programmatic ist kein Nischenthema mehr. Wer DOOH bucht, sollte die programmatischen Wege kennen, auch als kleineres Unternehmen über eine Agentur.
- Klassisch und digital kombinieren. Klassische Außenwerbung bleibt ein großer Teil des Marktes und bringt Präsenz in der Fläche.
- Netto und Brutto nicht mischen. Nettozahlen zeigen, was tatsächlich bezahlt wird. Bruttozahlen, etwa im Beitrag zum Marktanteil, zeigen Listenpreise und eignen sich vor allem für Vergleiche mit anderen Medien.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.