Screens im Laden, im Schaufenster, vor dem Supermarkt: Ist das DOOH oder Retail Media? Meine Antwort: beides, je nach Blickwinkel. Die Begriffe überschneiden sich, und genau das sorgt oft für Verwirrung.
Zwei Blickwinkel
DOOH beschreibt ein Medium: digitale Werbeträger im öffentlichen und halböffentlichen Raum, also auch in Bahnhöfen, Einkaufszentren und Supermärkten. Retail Media beschreibt ein Geschäftsmodell: Der Handel verkauft Werbeflächen und nutzt dabei seine Kundendaten. Die Frage lautet also nicht „Screen oder nicht“, sondern „wer verkauft, und mit welchen Daten“.
Auch der Digitalverband BVDW trennt hier nicht scharf. Er unterscheidet bei Retail Media zwischen Onsite, also Werbung auf den Seiten des Händlers, und Offsite, also Flächen außerhalb, ausdrücklich auch (D)OOH. Daneben nennt er die Ausspielung im Laden auf digitalen Screens. Die Überschneidung steckt also schon in der Branchendefinition.
Wo sie sich überschneiden
Ein Screen im Markt oder im Schaufenster eines Händlers kann beides sein: ein digitaler Werbeträger und ein Retail-Media-Angebot. Auch Flächen auf dem Parkplatz oder vor dem Eingang liegen dazwischen.
Wo sie sich unterscheiden
- Ziel: DOOH steht eher für Reichweite und Marke, Retail Media eher für Wirkung am Ort des Kaufs.
- Daten: Bei DOOH sind es meist Standort- und Mobilitätsdaten, bei Retail Media Kauf- und Kundendaten des Handels.
- Messung: DOOH weist meist modellierte Kontakte aus, Retail Media will den Abverkauf über Kassendaten nachweisen.
- Einkauf: DOOH läuft über Vermarkter, Retail Media über den Handel oder dessen Plattform.
DOOH zeigt, wo Menschen sind. Retail Media zeigt, was sie kaufen.
Was heißt das für deine Planung?
- Ziel zuerst klären: Geht es um Bekanntheit oder um den Kauf im Laden?
- Kennzahlen trennen: Kontakte und Abverkauf sind verschiedene Größen. Vergleiche sie nicht direkt.
- Kontakte nicht doppelt zählen: Wenn dieselbe Fläche in beiden Plänen auftaucht, zählt sie nur einmal.
- Budget zuordnen: Kläre, aus welchem Topf die Fläche bezahlt wird.
Die Abgrenzung beruht auf meiner Erfahrung. In der Branche werden die Begriffe nicht einheitlich verwendet, achte deshalb darauf, was ein Anbieter konkret meint.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.