Digitale Außenwerbung, kurz DOOH, ist längst mehr als ein Screen am Bahnhof. Vom digitalen City-Light-Poster an der Haltestelle über große Roadside-Screens bis zum Bildschirm im Supermarkt gibt es heute eine ganze Reihe digitaler Werbeträger. Sie werden nicht geklebt, sondern bespielt, und das verändert vieles: Motive können wechseln, Kampagnen sind schnell live, und gebucht wird auch nach Zeitschienen oder programmatisch. Hier stelle ich die wichtigsten digitalen Werbeträger vor und sage, wofür sie sich eignen. Die klassischen Plakate stelle ich im Beitrag zu den analogen Werbeträgern vor.
Digitale City-Light-Poster und Säulen
Screens im Stadtmobiliar, also dort, wo sonst das hinterleuchtete Plakat hängt: an Haltestellen, in Fußgängerzonen und an digitalen Säulen. Sie stehen auf Augenhöhe und erreichen Menschen zu Fuß und beim Warten. Die Motive laufen im Wechsel mit anderen Werbungtreibenden, meist als Spot von 10 Sekunden. Bei Wall Decaux etwa ist der Übergang zum nächsten Motiv in diesen 10 Sekunden schon enthalten. Die ma 2025 weist rund 3.000 dieser Produkte aus. Der B|A|M zählt für 2025 4.626 digitale City-Light-Poster; die Zählweisen unterscheiden sich.
Roadside-Screens
Große digitale Flächen an Hauptverkehrsstraßen und Kreuzungen, oft im Format der Großfläche oder größer. Bei Ströer heißt das Format DOOH City Board, mit rund 9 oder 10,5 m² Bildfläche. Roadside-Screens erreichen Autofahrer und Fußgänger gleichermaßen und bringen bewegte Motive in den Straßenraum. Gebucht wird wochenweise, nach Zeitschienen oder programmatisch. Die ma 2025 weist über 5.800 digitale Roadside-Produkte aus.
Public Video: Bahnhof, Mall und Handel
Unter Public Video fasst man Screens in öffentlichen Innenräumen zusammen. Jeder Ort hat seine eigene Situation:
- Bahnhöfe und Verkehrsknoten: Große Screens und Infoscreens an Bahnsteigen und in Hallen. Menschen warten hier oft mehrere Minuten, deshalb mischen viele Netze Werbung mit Nachrichten und Infos. Spots von 5 bis 30 Sekunden sind möglich. Ein eigenes Format sind die Public Video Giants: besonders große Screens in den Hallen großer Hauptbahnhöfe, die auch für 3D-Motive genutzt werden.
- Einkaufszentren: Screens in Malls erreichen Menschen beim Bummeln, mit Kauflaune und Zeit. Auch hier sind Spots von 5 bis 30 Sekunden üblich.
- Handel und Point of Sale: Screens im Supermarkt oder an der Kasse erreichen Menschen direkt vor der Kaufentscheidung. Spots sind hier oft genau 10 Sekunden lang. Mehr zu diesem Feld steht in der Kategorie Retail Media.
- Weitere Umfelder: Fitnessstudios, Aufzüge in Bürogebäuden, Flughäfen oder Tankstellen. Sie sind kleiner in der Reichweite, aber oft sehr genau auf eine Zielgruppe zugeschnitten.
Iconic Screens
Einzelne, besonders große Screens an Top-Standorten, oft mit 3D-Effekten. Sie sind weniger Reichweitenmedium als Bühne für einen starken Auftritt, etwa zum Start einer Kampagne. Drei Beispiele zeigen, was heute möglich ist:
- The Whale, Hamburg Hauptbahnhof: Ströers Screen über der Wandelhalle ist 38 Meter breit und 9 Meter hoch, also 342 m², und gilt als größter einzelner DOOH-Screen in Deutschland. Laut Ströer kommen hier täglich rund 500.000 Menschen vorbei. Gebucht werden Spots ab 10 Sekunden.
- The Lighthouse, Hamburg Reeperbahn: Über 530 m² LED-Fläche am Spielbudenplatz, gemacht für 3D-Inszenierungen. Was solche Screens leisten und wo ihre Grenzen liegen, steht im Beitrag über The Lighthouse.
- Potsdamer Platz, Berlin: Am Center am Potsdamer Platz, dem früheren Sony Center, läuft seit Juli 2025 ein 3D-LED-Screen über Eck mit rund 243 m², vermarktet von HYGH.
Digitale Werbeträger werden nicht geklebt, sondern bespielt. Das macht sie schnell, flexibel und planbar nach Zeit.
Wie digitale Werbeträger gebucht werden
Mehrere Werbungtreibende teilen sich einen Screen im sogenannten Loop. Dein Spot läuft also nicht dauerhaft, sondern im Wechsel mit anderen, und die Spotlänge sowie die Länge des Loops legt jeder Vermarkter selbst fest. Wie das genau funktioniert, erkläre ich im Beitrag zum DOOH-Loop. Gebucht wird klassisch wochenweise, nach Zeitschienen von wenigen Stunden oder programmatisch über eine Demand-Side-Plattform. Was hinter Programmatic DOOH steckt, steht in den Grundlagen zu Programmatic DOOH. Und weil nichts geklebt werden muss, kann eine Kampagne in wenigen Stunden live sein.
Die digitalen Werbeträger im Vergleich
| Werbeträger | Standort | Typische Spotlänge | Buchung |
|---|---|---|---|
| Digitale City-Light-Poster und Säulen | Stadtmobiliar, Haltestellen, Fußgängerzonen | 10 Sekunden | Woche, Zeitschiene, programmatisch |
| Roadside-Screens | Hauptstraßen und Kreuzungen | 10 Sekunden, je nach Netz bis 30 | Woche, Zeitschiene, programmatisch |
| Public Video Bahnhof und Mall | Bahnhöfe, Einkaufszentren | 5 bis 30 Sekunden | Woche, Zeitschiene, programmatisch |
| Screens am Point of Sale | Supermärkte, Handel | meist 10 Sekunden | Woche, programmatisch |
| Iconic Screens und Public Video Giants | einzelne Top-Standorte, große Bahnhöfe | individuell | Einzelbuchung, oft nach Zeit |
Was heißt das für deine Planung?
- Vom Ort aus denken, nicht vom Screen. Wartet deine Zielgruppe am Bahnsteig, fährt sie an einer Kreuzung vorbei oder steht sie im Supermarkt? Davon hängt ab, wie lang und wie laut dein Motiv sein darf.
- Motive für Bewegung bauen. Ein Spot von 10 Sekunden braucht eine klare Botschaft und das Logo früh im Bild. Ein animiertes Plakat ist oft wirksamer als ein kleiner Film.
- Zeit als Planungsgröße nutzen. Tageszeiten, Wochentage oder Wetter lassen sich digital ansteuern. Morgens Kaffee, abends Feierabend: Das geht nur auf dem Screen.
- Analog und digital kombinieren. Plakate bringen Reichweite in der Fläche, Screens Aktualität und Flexibilität. Gemeinsam decken sie Grundreichweite und aktuelle Anlässe ab.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.