Hamburg hat einen neuen Leuchtturm, und zwar einen aus LED. Am 1. Oktober haben Ströer und seine Tochter blowUP media „The Lighthouse“ am Spielbudenplatz an der Reeperbahn gestartet: mehr als 530 Quadratmeter, über Eck gebaut, mit 3D-Effekten. Ein guter Anlass, sich anzuschauen, was solche Iconic Screens leisten und wo ihre Grenzen liegen.
Was hinter The Lighthouse steckt
- Standort: der Spielbudenplatz, mitten im Ausgehviertel an der Reeperbahn.
- Fläche: mehr als 530 Quadratmeter, darunter drei hochauflösende Screens und eine über Eck gebaute Fläche für anamorphe 3D-Effekte.
- Start: Die ersten Kampagnen kommen von Penny und Hyundai. Beide laufen im stündlichen Wechsel.
- Anspruch: Ströer-Chef Udo Müller spricht von einer „neuen Kategorie im deutschen DooH-Markt“.
Spannend sind vor allem die beiden Startkampagnen. Bei Penny jagt eine übergroße Möwe Coupons, die Passanten per QR-Code in der Penny-App aktivieren und in einer Filiale rund 250 Meter entfernt einlösen können. Bei Hyundai scheint der neue Ioniq 3 aus dem Screen herauszufahren. Beide zeigen: Auf so einer Fläche läuft kein normaler Spot, sondern eine Inszenierung für genau diesen Ort.
Iconic Screens kommen in Deutschland an
Lange waren solche Flächen ein Thema für London, New York oder Tokio. Inzwischen holt Deutschland auf. Am Potsdamer Platz in Berlin läuft seit Juli 2025 ein über Eck gebauter 3D-Screen mit 243 Quadratmetern. Am Hamburger Hauptbahnhof hängt seit Ende 2025 mit The Whale, ebenfalls von Ströer, der größte Einzelscreen des Landes: rund 342 Quadratmeter an einem Ort, an dem laut Ströer täglich über 500.000 Menschen vorbeikommen. Dort liefen unter anderem schon Kampagnen von Sephora und Netflix. Dazu kommen Flächen wie der Kudamm Screen in Berlin. Und jetzt The Lighthouse.
Dass Marken diese Bühnen suchen, hat gute Gründe. Bewegung und Tiefe fallen auf. In der Studie „Science in Motion“ von Vistar Media, Omnicom Media und JCDecaux mit über 7.500 Befragten in den Niederlanden steigerten 3D-Inhalte die Top-of-Mind-Awareness um 67 % gegenüber statischen Motiven. Und wie ich im Beitrag Großformat wirkt anders als das normale Plakat beschrieben habe: Ein ikonischer Ort sendet selbst schon ein Signal über die Marke.
Der Screen ist erst der Anfang
Ein wichtiger Teil der Wirkung entsteht gar nicht vor Ort. Ein 3D-Motiv an einem bekannten Platz wird fotografiert, gefilmt und geteilt. Für viele Marken ist das inzwischen fest eingeplant: Der Screen liefert das Bild, Social Media die Reichweite.
Wie das gezielt funktionieren kann, zeigt eine Kampagne von Nothing. Der Smartphone-Hersteller zeigte 3D-Spots auf dem Kudamm Screen in Berlin und auf The Whale in Hamburg. Wer den Spot nachweislich gesehen hatte, wurde danach auf Reddit erneut angesprochen. Laut einer Befragung mit Test- und Kontrollgruppe, die met[ads] als Technikanbieter der Kampagne veröffentlicht hat, stieg die Werbeerinnerung durch den 3D-Spot um 266 %, mit der Verlängerung auf Reddit um 348 %. Auch der QR-Code bei Penny folgt dieser Logik: Die Inszenierung draußen ist der Auftakt, nicht das Ende.
Wie ich das einordne
Iconic Screens sind eine starke Bühne, und Deutschland holt hier sichtbar auf. Sie ersetzen aber keine Kampagne. Ein paar Punkte sollte man im Blick behalten:
- Ein Ort ist ein Ort. Der Spielbudenplatz erreicht viele Menschen, aber eben die, die dort unterwegs sind. Bundesweite Reichweite entsteht so nicht.
- Die Kreation entscheidet. Der 3D-Effekt funktioniert nur, wenn das Motiv genau für diese Fläche gebaut ist. Ein normaler Spot verschenkt das Potenzial.
- Vieles ist noch offen. Zu Preisen und Reichweiten von The Lighthouse gibt es bisher keine veröffentlichten Zahlen. Die Wirkungszahlen oben stammen aus Studien und Kampagnenauswertungen der Branche selbst.
Ein Iconic Screen ist ein Anker, kein Ersatz für die Kampagne.
Was heißt das für deine Planung?
Egal ob Agentur oder Werbungtreibender: Wer über einen Iconic Screen nachdenkt, sollte ihn als Teil eines größeren Plans sehen.
- Als Anker planen. Der Iconic Screen ist das Highlight. Reichweite in der Fläche kommt aus klassischen OOH- und DOOH-Netzen, dazu kommen Social und Online.
- Für den Ort entwickeln. Motiv, Uhrzeit und Umfeld gehören zusammen. Was an der Reeperbahn am Freitagabend wirkt, muss am Montagmorgen nicht funktionieren.
- Die Verlängerung gleich mitdenken. Wer filmt die Inszenierung, wo wird sie geteilt, und wie geht es danach weiter, ob per QR-Code, Retargeting oder im Laden um die Ecke?
- Das Ziel klären. Geht es um Aufmerksamkeit und Image, ist ein Iconic Screen stark. Geht es um Abverkauf in der Fläche, braucht es mehr als einen Standort.
The Lighthouse zeigt, wohin sich ein Teil der Außenwerbung entwickelt: weg von der reinen Fläche, hin zur Bühne. Damit die Bühne wirkt, braucht es aber ein Drehbuch, das über den Spielbudenplatz hinausgeht.
Quelle: invidis, invidis (Science in Motion), ADZINE (Nothing)
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