Dass OOH im Mediamix mehr leistet als seine eigene Reichweite, hört man in der Branche oft. Meistens als Gefühl, selten mit belastbaren Daten.
Die Studie
Genau dieser Frage ist der B|A|M Bundesverband Aussenmedien nachgegangen. Durchgeführt hat die Studie bynd, das Strategie- und Technologie-Forschungsinstitut der Omnicom Media Group, unter Leitung von Prof. Dr. Alexander Preuß. Auftraggeber ist der Branchenverband. Untersucht wurden 11 Modelle aus unterschiedlichen Branchen, von Mobiltelefonen über Online-Modehandel bis zu Softdrinks, Süßwaren und Snacks.
Spannend finde ich den Ansatz: Mit sogenannten Generalized Additive Models wird nicht nur sichtbar, was ein einzelnes Medium leistet, sondern auch, wie sich Medien gegenseitig verstärken.
OOH wirkt nicht nur selbst. OOH kann auch andere Medien stärker machen.
Die Ergebnisse
Beim gemeinsamen Einsatz von OOH und dem jeweiligen Partnermedium kann die Werbeerinnerung um bis zu 69 Prozent steigen, die Abverkaufswirkung um bis zu 29 Prozent. Nachgewiesen wurden solche Verstärkereffekte unter anderem im Zusammenspiel mit TV, Online und Promotions.
Wichtig ist dabei das „bis zu“. Es sind Maximalwerte aus den untersuchten Modellen. Nicht jede Kampagne legt automatisch um 69 Prozent zu. Aber die Richtung ist eindeutig: OOH wirkt nicht nur selbst. OOH kann auch andere Medien stärker machen.
Warum das zusammenpasst
Jeder Kanal hat seine Stärken. TV schafft Reichweite, Radio begleitet den Alltag, Social Media erzeugt Interaktion, Kino schafft Aufmerksamkeit, Print vertieft Inhalte. OOH holt Menschen im echten Leben ab, genau dann, wenn sie aktiv und aufmerksam draußen unterwegs sind.
Wer eine Marke morgens auf dem Weg zur Arbeit sieht, reagiert mittags auf dem Smartphone anders auf sie. Die Präsenz im Alltag bereitet den Boden, auf dem andere Kanäle besser wirken.
Außenwerbung spielt im Mediamix deshalb oft die Rolle des Katalysators. Sie
- baut unübersehbare Präsenz auf,
- begleitet Menschen ganz natürlich im Alltag,
- schafft Relevanz direkt vor Ort, lokal und regional,
- lässt sich nicht wegzappen oder per Adblocker ausschalten.
Gerade im regionalen Marketing kann sichtbare Präsenz im Alltag Vertrauen stärken.
Was das für die Mediaplanung bedeutet
Es geht nicht um OOH oder TV, OOH oder Online. Es geht darum, wie die Kanäle zusammenspielen. Wer OOH erst am Ende als Reichweiten-Ergänzung dazulegt, verschenkt Wirkung im gesamten Mix.
OOH ersetzt andere Medien nicht. Aber OOH kann sie stärker machen. Deshalb sollte OOH in der Planung von Anfang an geprüft werden, nicht erst als Restposten. Für die Budgetfrage heißt das: Den Wert von OOH nicht nur am eigenen TKP messen, sondern auch am Effekt auf die anderen Kanäle.
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