Wer DOOH bucht, bekommt keinen Screen für sich allein, sondern einen Platz in einem Loop. Der Begriff taucht in jedem Angebot auf, erklärt wird er selten. Dabei entscheidet der Loop darüber, wie oft dein Spot läuft, wie viele Kontakte er bringt und was die Buchung kostet. Hier erkläre ich, wie ein Loop funktioniert und worauf du achten solltest.
Was ein Loop ist
Ein Loop ist eine feste Abfolge von Spots, die auf einem digitalen Screen immer wieder von vorn abgespielt wird. Mehrere Werbungtreibende teilen sich so denselben Screen. Je nach Netz laufen zwischen den Werbespots auch redaktionelle Inhalte wie Nachrichten, Wetter oder Infos aus der Region.
Ein Loop hat eine feste Länge. Das ist wichtig, weil sich nur so eine definierte Kontaktmenge verkaufen lässt: Wer weiß, wie lang der Loop ist, weiß auch, wie oft sein Spot pro Stunde läuft.
Die wichtigsten Begriffe
- Spotlänge: wie lange ein einzelner Spot läuft. Standard im DOOH sind 10 Sekunden. Viele Vermarkter bieten auch andere Längen an, etwa 5, 20 oder 30 Sekunden, meist zu entsprechend anderen Preisen.
- Loop-Länge: wie lange es dauert, bis der Loop einmal komplett durchgelaufen ist und wieder von vorn beginnt.
- Slot: ein Platz im Loop. Wer einen Slot bucht, bekommt einen festen Platz in jeder Runde.
- Einblendungshäufigkeit: wie oft dein Spot pro Stunde läuft. Sie ergibt sich direkt aus der Loop-Länge.
- Share of Time: welchen Anteil der Sendezeit eines Screens du belegst. Er ergibt sich aus Spotlänge geteilt durch Loop-Länge.
So rechnest du mit dem Loop
Die Rechnung ist einfach: 60 Minuten geteilt durch die Loop-Länge ergibt, wie oft dein Spot pro Stunde läuft, wenn du einen Slot belegst.
- Loop von 1 Minute: 60 Einblendungen pro Stunde. Ein 10-Sekunden-Spot hat einen Share of Time von rund 17 %, also einen von sechs Plätzen.
- Loop von 3 Minuten: 20 Einblendungen pro Stunde, Share of Time rund 6 %.
- Loop von 10 Minuten: 6 Einblendungen pro Stunde, Share of Time unter 2 %.
Je länger der Loop, desto seltener läuft dein Spot. Das heißt nicht automatisch, dass ein langer Loop schlechter ist. An einem Bahnsteig, an dem Menschen mehrere Minuten warten, wirkt ein längerer Loop mit redaktionellem Programm anders als ein Screen an einer Straße, an der Autofahrer nur Sekunden Zeit haben.
Der Loop entscheidet, wie oft dein Spot läuft. Der Standort entscheidet, wer ihn sieht.
So unterschiedlich machen es die Vermarkter
Eine einheitliche Loop-Länge gibt es nicht. Jeder Vermarkter legt sie je nach Produkt selbst fest. Drei Beispiele:
- Ströer DOOH City Board: Die großen Screens an der Straße laufen in einem Programmloop von 3 Minuten, gemischt aus redaktionellen Beiträgen und Werbung. Die Spotlänge liegt bei 10 Sekunden, bei Premium-Buchungen sind bis zu 20 Wiederholungen pro Stunde möglich.
- Ströer Infoscreen: Die Screens in Bahnhöfen und an Bahnsteigen zeigen einen 10-Minuten-Mix aus Nachrichten, Unterhaltung und Werbung. Gebucht wird hier in Zeitschienen von drei Stunden.
- WallDecaux Digital City Light Poster: Hier sind 10-Sekunden-Spots Standard, die Übergangszeit zählt mit. In einer Wirkungsstudie von WallDecaux lief der Testspot mit 10 Sekunden in einem Loop von einer Minute, also auf einem von sechs Plätzen.
Das Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) empfiehlt in seinen Standards für Mediadaten einen einheitlichen Ausgangspunkt: einen 10-Sekunden-Spot, eine Woche Laufzeit, das ganze Netz, ohne Auswahl einzelner Zeitschienen. Längere Spots sollen linear teurer werden, ein 20-Sekunden-Spot also doppelt so viel kosten wie einer mit 10 Sekunden.
Mehr Präsenz: Mehrfachbelegung und Exklusivität
Wer mehr Präsenz will, kann bei vielen Vermarktern mehrere Slots im selben Loop buchen. Mit zwei Slots läuft der Spot doppelt so oft. Bei manchen Premium-Screens ist auch eine Vollbelegung möglich, dann gehört der Screen für einen Zeitraum allein einer Marke. Das ist teurer, eignet sich aber für Launches oder besondere Inszenierungen.
Eine interessante Erkenntnis aus der genannten WallDecaux-Studie: Die Belegung von einem Slot von sechs zeigte dort keine Wirkungseinbußen gegenüber der Vollbelegung. Entscheidend war vor allem, dass das Motiv dynamisch gestaltet war.
Loop und programmatische Buchung
Bei programmatischem DOOH ändert sich das Prinzip etwas. Statt eines festen Slots kaufst du einzelne Ausspielungen, die nach deinen Regeln in den Loop eingespielt werden, etwa nur zu bestimmten Uhrzeiten oder bei bestimmtem Wetter. Abgerechnet wird dann meist nach Impressions, also nach der Zahl der Menschen, die den Screen während der Ausspielung voraussichtlich sehen.
Was heißt das für deine Planung?
- Nach der Loop-Länge fragen. Erst damit wird klar, wie oft dein Spot tatsächlich läuft.
- Einblendungen und Kontakte vergleichen, nicht nur den Preis. Ein günstiges Angebot mit langem Loop kann am Ende teurer pro Kontakt sein.
- Die Situation vor Ort mitdenken. Wartende Menschen am Bahnsteig vertragen einen längeren Loop als vorbeifahrende Autofahrer.
- Den Spot für 10 Sekunden bauen. Die Botschaft muss auch dann ankommen, wenn jemand nur einen Teil davon sieht. Ton gibt es draußen meist nicht.
Der Loop ist der Takt der digitalen Außenwerbung, so wie der Dekadenplan der Takt der Klebekolonnen ist. Wer ihn versteht, kann DOOH-Angebote besser vergleichen und gezielter planen.
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