In jeder OOH-Planung tauchen dieselben Begriffe auf: Reichweite, Kontakte, PpS, TKP, GRP. Im Angebot stehen sie oft nebeneinander, als wäre klar, was sie bedeuten. Hier erkläre ich die wichtigsten Kennzahlen der Außenwerbung kurz, mit Rechenbeispiel und dem, worauf du in der Praxis achten solltest.
Reichweite
Die Reichweite, genauer die Netto-Reichweite, ist die Zahl der Personen, die in einem Zeitraum mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten. Meist wird sie in Prozent der Zielgruppe angegeben. Jede Person zählt dabei nur einmal, egal wie oft sie ein Plakat sieht.
Beispiel: In einer Stadt leben 200.000 Menschen der Zielgruppe. 100.000 davon haben die Kampagne mindestens einmal gesehen. Die Netto-Reichweite liegt bei 50 %.
Kontakte und Durchschnittskontakte
Die Kontakte, auch Bruttokontakte, zählen jede einzelne Begegnung. Wer an drei Plakaten der Kampagne vorbeikommt, bringt drei Kontakte. Teilt man die Bruttokontakte durch die erreichten Personen, erhält man die Durchschnittskontakte, also wie oft eine erreichte Person die Kampagne im Schnitt gesehen hat. International spricht man von Average Frequency, teils auch von durchschnittlicher OTS.
Beispiel: 400.000 Bruttokontakte bei 100.000 erreichten Personen ergeben 4 Durchschnittskontakte.
PpS: Plakatseher pro Stelle
Der PpS ist die Leitwährung der Plakatwerbung in Deutschland. Die agma definiert ihn als sichtbarkeitsgewichteten Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle, angegeben als Bruttokontaktsumme im Belegungszeitraum. Er zählt also nicht nur, wie viele Menschen vorbeikommen, sondern auch, wie gut sie die Fläche sehen können. Dafür werden die Passagen aus den Mobilitätsdaten der ma Out of Home mit einem Sichtbarkeitsfaktor gewichtet, dem k-Wert.
Seit 2013 ist der PpS die Grundlage für Leistungs- und Preisklassen der Plakatstellen. Wie er genau entsteht, welche sieben Faktoren in den k-Wert einfließen und was er für die Planung bedeutet, erkläre ich ausführlich in einem eigenen Beitrag: PpS erklärt: Was Plakatseher pro Stelle bedeutet.
GRP: Gross Rating Points
GRP fassen Reichweite und Kontakthäufigkeit in einer Zahl zusammen: Netto-Reichweite in Prozent mal Durchschnittskontakte. Damit lässt sich der Werbedruck verschiedener Pläne oder Medien vergleichen.
Beispiel: 50 % Reichweite mal 4 Durchschnittskontakte ergeben 200 GRP. Wichtig: GRP beziehen sich immer auf eine Zielgruppe. 200 GRP bei „Erwachsene ab 14“ sind etwas anderes als 200 GRP bei „Frauen 30 bis 49“.
TKP: Tausend-Kontakt-Preis
Der TKP zeigt, was 1.000 Kontakte kosten: Kosten geteilt durch Bruttokontakte, mal 1.000. Er macht Angebote unterschiedlicher Größe vergleichbar und ist auch die übliche Abrechnungsbasis bei programmatischem DOOH.
Beispiel: Eine Kampagne kostet 20.000 Euro und bringt 2 Millionen Kontakte. Der TKP liegt bei 10 Euro. Aussagekräftiger ist oft der Zielgruppen-TKP: Gehören 30 % dieser Kontakte zur Zielgruppe, kosten 1.000 Kontakte in der Zielgruppe rund 33 Euro. Bei Plakaten lässt er sich über die ma Out of Home berechnen.
Impressions bei DOOH
Bei digitalen Screens kommt eine weitere Ebene dazu. Eine Ausspielung ist die einzelne Wiedergabe des Spots, in englischsprachigen Reports Ad Play genannt. Eine Impression bezieht zusätzlich mit ein, wie viele Menschen den Screen in diesem Moment voraussichtlich sehen. Eine Ausspielung an einem vollen Bahnsteig kann deshalb viele Impressions bringen, eine nachts in einer leeren Passage kaum welche. Wie Impressions berechnet werden, unterscheidet sich je nach Anbieter. Wie oft ein Spot überhaupt ausgespielt wird, hängt vom Loop ab, mehr dazu in diesem Beitrag. Was Ausspielungen, Impressions und Kontakte genau unterscheidet und wie du Angebote fair vergleichst, steht in DOOH-Impressions verstehen: Was eigentlich gezählt wird.
Brutto und Netto
Bei Preisen bedeutet brutto meist der Listenpreis, netto der Preis nach Rabatten und Provisionen. Auch die Werbemarkt-Zahlen von Nielsen sind Bruttowerte, also Listenpreise und keine tatsächlich gezahlten Beträge. Für den Vergleich von Medien sind sie trotzdem nützlich, solange man sie nicht mit Netto-Umsätzen mischt.
Kennzahlen zeigen, wie viele Menschen eine Kampagne sehen können. Ob sie wirkt, zeigen sie nicht.
Was heißt das für deine Planung?
Kennzahlen sind ein Werkzeug, um Angebote vergleichbar zu machen. Entscheidend ist, sie richtig einzuordnen.
- Immer auf die Zielgruppe beziehen. Reichweite und GRP sagen nur etwas, wenn klar ist, für wen sie gelten.
- Den TKP nicht allein vergleichen. Ein günstiger TKP hilft wenig, wenn die Kontakte am falschen Ort oder zur falschen Zeit entstehen.
- Gleiches mit Gleichem vergleichen. Nachfragen, wie Kontakte und Impressions berechnet werden, gerade wenn Angebote von verschiedenen Anbietern kommen.
- Reichweite und Wiederholung ausbalancieren. Viele Menschen einmal zu erreichen ist etwas anderes, als wenige mehrfach zu erreichen. Was besser ist, hängt vom Ziel ab.
Wer diese Begriffe kennt, kann Angebote besser lesen und die richtigen Fragen stellen. Die eigentliche Planung beginnt aber mit dem Ziel, nicht mit der Kennzahl.
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