Wer Plakate bucht, stößt früher oder später auf drei Buchstaben: PpS. Sie stehen in jedem Angebot, bestimmen den Preis einer Stelle und sind die Grundlage jeder Plakatplanung. Was genau dahintersteckt, wissen aber viele nicht. Hier erkläre ich, wie der PpS entsteht, was er aussagt und wo seine Grenzen liegen.
Was der PpS ist
PpS steht für Plakatseher pro Stelle. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) definiert ihn als sichtbarkeitsgewichteten Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle. Angegeben wird er als Bruttokontaktsumme im Belegungszeitraum. Die Frage dahinter lautet also: Wie viele Kontakte bringt diese Stelle, solange das Plakat hängt?
Wichtig ist das Wort „sichtbarkeitsgewichtet“. Der PpS zählt nicht einfach, wie viele Menschen an einer Stelle vorbeikommen. Er berücksichtigt auch, wie gut sie das Plakat dabei sehen können. Damit gilt er als Werbemittelkontaktchance, ähnlich wie „Hörer pro durchschnittliche Viertelstunde“ beim Radio oder „Leser pro werbeführende Seite“ bei Print.
Der PpS zählt nicht, wer vorbeikommt, sondern wer das Plakat sehen kann.
Vom G-Wert zum PpS
Bis Ende 2012 wurden Plakatstellen über den G-Wert bewertet und bepreist. Geplant wurde aber schon mit den Reichweiten der ma Plakat, die es seit 2007 gibt. Planung und Einkauf liefen also über zwei verschiedene Währungen. Die Werbungtreibenden, allen voran die OWM, hatten deshalb eine einheitliche Währung gefordert.
Seit dem 1. Januar 2013 ist der PpS aus der ma Plakat, heute ma Out of Home, die Grundlage für die Leistung und den Preis jeder einzelnen Plakatstelle. Planungs- und Einkaufswährung sind seitdem eins. Die Methodik hat auch international Maßstäbe gesetzt: Die ma 2007 Plakat wurde vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher als Studie des Jahres ausgezeichnet, und die Faktoren zur Sichtbarkeitsgewichtung sind in die globalen Richtlinien der ESOMAR zur Messung von Out-of-Home-Reichweiten eingeflossen.
Schritt 1: Wer kommt an der Stelle vorbei?
Grundlage sind die Wege der Menschen. Für die ma 2025 Out of Home wurden 77.703 Personen ab 14 Jahren erfasst. 17.501 davon trugen zwei Wochen lang einen GPS-Empfänger, der ihre Wege sekundengenau aufgezeichnet hat. 60.202 wurden kartengestützt zu ihren Wegen am Vortag befragt.
Diese Wege werden auf ein digitales Straßennetz gelegt und mit den Standortdaten der Werbeträger verknüpft. Die ma 2025 Out of Home erfasst rund 265.000 Standorte. So lässt sich für jede Stelle berechnen, wie oft sie von wem passiert wird, auch getrennt nach Zielgruppen.
Schritt 2: Wie gut ist die Stelle zu sehen?
Nicht jede Passage führt zu einem Kontakt. Wer an einer Stelle vorbeifährt, die hinter einem Baum steht oder parallel zur Straße hängt, sieht sie kaum. Deshalb wird jede Passage mit dem sogenannten k-Wert gewichtet. Er setzt sich aus sieben Faktoren zusammen, die für jede Stelle einzeln vor Ort erhoben werden:
- Dauer der Kontaktchance. Wie lange ist die Fläche im Blickfeld, bevor man an ihr vorbei ist? Eine Stelle, die man schon von Weitem auf einer langen Geraden sieht, hat mehr Zeit zu wirken als eine, die erst kurz vor dem Vorbeifahren hinter einer Kurve auftaucht.
- Seitlicher Abstand zum Verkehrsstrom. Je weiter eine Fläche von der Fahrbahn oder dem Gehweg entfernt steht, desto weiter muss man den Kopf drehen und desto kleiner wirkt sie. Nah am Verkehrsstrom ist besser.
- Verdecktheit. Bäume, Masten, Schilder, parkende Lkw oder Haltestellen können eine Fläche teilweise verdecken. Was verdeckt ist, kann nicht wirken.
- Plakatstellen im Umfeld. Stehen mehrere Flächen dicht nebeneinander, konkurrieren sie um denselben Blick. Eine Fläche, die allein steht, bekommt mehr Aufmerksamkeit als die fünfte in einer Reihe.
- Winkel zur Fahrbahn. Eine Fläche, die frontal oder leicht schräg zur Fahrtrichtung steht, liegt im natürlichen Blickfeld. Steht sie parallel zur Straße, muss man sich aktiv zur Seite drehen.
- Situations- und Umfeldkomplexität. An einer unübersichtlichen Kreuzung mit Ampeln, Abbiegespuren und Fußgängern ist die Aufmerksamkeit beim Verkehr. In einer ruhigen Situation bleibt mehr Raum, ein Plakat wahrzunehmen.
- Beleuchtung. Eine beleuchtete Fläche ist auch in der Dämmerung und nachts sichtbar, gerade im Winterhalbjahr ein großer Unterschied.
Jeder Faktor liegt zwischen 0 und 1, wobei 1 der bestmögliche Wert ist. Der k-Wert ergibt sich, indem die Faktoren miteinander multipliziert werden. Das hat eine wichtige Folge: Eine Schwäche lässt sich nicht durch andere Stärken ausgleichen. Eine gut beleuchtete Fläche, die zur Hälfte verdeckt ist, bleibt eine schwache Fläche.
Die Faktoren werden außerdem getrennt berechnet für Menschen, die mit dem Auto unterwegs sind, die zu Fuß gehen und die den öffentlichen Nahverkehr nutzen. Dieselbe Fläche kann also für Autofahrer gut und für Fußgänger schwach sein oder umgekehrt.
Vereinfachtes Beispiel: Eine Großfläche wird im Belegungszeitraum 50.000 Mal passiert, ihr k-Wert liegt bei 0,6. Daraus ergeben sich rund 30.000 PpS. Eine Fläche an einer stärker befahrenen Straße, die aber parallel zur Fahrbahn steht und von anderen Plakaten umgeben ist, kann trotz mehr Passagen weniger PpS haben. Die tatsächliche Berechnung der agma ist ein statistisches Modell und deutlich komplexer, das Prinzip ist aber dasselbe.
Belegungszeitraum und Netze
Der PpS bezieht sich immer auf den Belegungszeitraum. Bei Großflächen und Ganzsäulen ist das eine Dekade mit durchschnittlich 10,5 Tagen, bei City-Light-Postern und City-Light-Boards beziehungsweise Mega-Lights eine Woche. PpS-Werte verschiedener Stellenarten lassen sich deshalb nur vergleichen, wenn man den Zeitraum mitdenkt. Wie der Dekadenplan funktioniert und warum es ihn gibt, erkläre ich in einem eigenen Beitrag.
City-Light-Poster und Mega-Lights werden meist als Netz gebucht. Für solche Netze weist die ma Out of Home die Kontaktsumme auf Basis derselben Währung aus. So gilt für jede buchbare Stelle und jedes Netz eine eindeutige Kontaktmenge.
Vom PpS zum Preis
Die Vermarkter ordnen ihre Stellen nach dem PpS in Leistungs- und Preisklassen ein. Je mehr Kontakte eine Stelle bringt, desto höher ist ihr Preis. Wie viele Klassen es gibt und wo die Grenzen liegen, legt jeder Vermarkter selbst fest.
Was der PpS kann und was nicht
- Er macht Stellen vergleichbar. Jede Stelle hat einen nachvollziehbaren, einheitlich ermittelten Wert.
- Er erlaubt Zielgruppen-Auswertungen. Weil er auf den Wegen realer Personen beruht, lässt sich auswerten, welche Zielgruppen eine Stelle erreicht.
- Er ist mit anderen Medien vergleichbar. Als Werbemittelkontaktchance steht er auf einer Stufe mit den Werten von Radio und Print.
- Er sagt nichts über die Wirkung der Kreation. Ein schwaches Motiv auf einer starken Stelle bleibt ein schwaches Motiv.
- Er bildet nicht jedes Umfeld ab. Ob eine Stelle zum Produkt passt, etwa in der Nähe eines Geschäfts, steckt nicht im PpS.
Was heißt das für deine Planung?
- Nach dem PpS fragen. Lass dir für jede Stelle oder jedes Netz den PpS im Belegungszeitraum zeigen.
- Den Preis pro Kontakt vergleichen. Eine teurere Stelle kann günstiger sein, wenn sie deutlich mehr Kontakte bringt.
- Stellenarten fair vergleichen. Eine Dekade bei der Großfläche ist nicht dasselbe wie eine Woche beim City-Light-Poster.
- Den Standort trotzdem anschauen. Der PpS ist eine Kennzahl, kein Ersatz für Ortskenntnis und eine passende Botschaft.
Der PpS hat die Plakatplanung transparenter und vergleichbarer gemacht. Wer versteht, wie er entsteht, kann Angebote besser einschätzen und die richtigen Fragen stellen.
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