Instore Retail Media wächst 2027 am stärksten. Das erwarten die Mediaagenturen im neuen Trendmonitor Retail Media des BVDW. Retail Media war lange ein Thema für Onlineshops: Sponsored Products, Banner auf der Händlerseite, Daten aus dem Warenkorb. Jetzt rückt der Laden in den Mittelpunkt.
Die wichtigsten Zahlen
Der Trendmonitor bündelt die Einschätzungen der Agenturen aus dem Fachkreis Retail Media. Das sind Erwartungen, keine gemessenen Umsätze. Sie zeigen, wohin die Agenturen das Geld ihrer Kunden lenken wollen:
- Retail Media gesamt: plus 12 % in 2026 und plus 15 % in 2027.
- Instore: plus 21 % in 2027.
- Offsite: plus 20 % in 2027.
- Onsite: plus 11 % in 2027.
- Zum Vergleich: Für den digitalen Werbemarkt erwarten die Agenturen 2027 plus 8 %, für DOOH plus 11 %.
Warum der Laden aufholt
Onsite ist der älteste und reifste Teil von Retail Media. Dass er langsamer wächst, überrascht nicht. Im Laden dagegen passiert gerade viel: Screens am Eingang, im Gang, an der Kasse. Als wichtigsten Treiber nennt der Trendmonitor Bewegtbild. Im Offsite-Bereich soll Online-Video um 21 % wachsen, CTV um 20 %.
Retail Media geht damit dorthin, wo Menschen sich bewegen, und das ist genau das Terrain, das wir aus der Außenwerbung kennen.
Wie ich das einordne
Instore Retail Media ist im Kern DOOH am Point of Sale. Damit gelten dieselben Fragen wie draußen:
- Kontext. In welchem Umfeld sieht jemand die Botschaft?
- Verweildauer. Wie lange bleibt er davor stehen?
- Motiv. Ist es für den kurzen Blick gemacht?
- Daten. Die Daten des Händlers können zeigen, ob danach auch gekauft wurde.
Wer OOH plant, bringt für diesen Kanal also schon viel Erfahrung mit (mehr dazu in Retail Media und Regal). Trotzdem zeigt der Trendmonitor, wo es noch hakt:
- Messung. 82 % der Agenturen sehen Entwicklungsbedarf bei der Inkrementalität, also bei der Frage, was eine Kampagne zusätzlich bringt.
- Daten. 65 % sehen Lücken bei der Datentransparenz.
- Technik. 59 % nennen technische Fragmentierung als Problem.
- Preis. 77 % halten die Preise für zu hoch.
In einer separaten Befragung von invidis halten 85 % DOOH heute für bedeutend, mit Blick auf die nächsten fünf Jahre sind es 78 %. Bei Retail Media steigt der Wert im selben Vergleich von 77 auf 82 %. Ich lese das nicht als Abgesang auf DOOH, sondern als Hinweis, dass beide Welten am Screen im Laden zusammenwachsen.
Retail Media wird nicht digitaler, sondern räumlicher.
Was heißt das für deine Planung?
Das Wachstum ist da, aber es kommt mit offenen Fragen. Bevor du Instore Retail Media buchst, lohnen sich drei Fragen:
- Was kommt zusätzlich? Was bringt die Kampagne über das hinaus, was ohnehin gekauft würde?
- Wie wird gemessen? So, dass du das Ergebnis mit anderen Kanälen vergleichen kannst.
- Wie passt der Screen zur Außenwerbung? Der Weg ins Regal beginnt meistens schon auf der Straße.
Wer sowohl die Logik des Händlers als auch die des öffentlichen Raums versteht, plant am Screen im Laden besser.
Quelle: BVDW, Trendmonitor Retail Media 2026, invidis, etailment
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