Warc hat es vor Kurzem beziffert: 200,4 Milliarden Dollar fließen 2026 weltweit in Retail Media. Das sind 15,2 Prozent aller Werbeausgaben.
Die Zahl klingt nach einem klaren Siegeszug. Aber Warc weist selbst auf ein Problem hin: Die Balance zwischen Werbeeinnahmen und Nutzererlebnis wird zunehmend kritisch. Große Händler schalten im Schnitt über 20 Anzeigen pro Seite auf ihren digitalen Plattformen. Darunter leidet die Kampagnenwirkung.
Online wächst Retail Media schneller als die Aufmerksamkeit
Digitales Retail Media skaliert schneller als die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Hier kann Out-of-Home eine sinnvolle Ergänzung sein.
Digitales Retail Media skaliert schneller als die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
Was DOOH anders macht
DOOH erreicht Menschen außerhalb des digitalen Lärms:
- am Point of Interest und im richtigen Moment,
- ohne Dutzende Anzeigen gleichzeitig auf demselben Screen,
- ohne Adblocker,
- ohne Abhängigkeit von Algorithmen.
Die Einkäufer ziehen nach
Die Viooh-Studie „State of the Nation 2026“ vom März 2026 zeigt, dass bereits 34 Prozent der Mediaeinkäufer Programmatic DOOH buchen. In den nächsten 18 Monaten soll der Anteil auf 48 Prozent steigen. 90 Prozent der Unternehmen, die Programmatic DOOH bereits nutzen, wollen ihr Budget halten oder erhöhen.
Fazit
Retail Media und OOH sind keine Konkurrenten. Je voller die digitalen Plattformen werden, desto wertvoller wird ein Kanal, der Aufmerksamkeit dort schafft, wo Menschen unterwegs sind und einkaufen.
Was die VIOOH-Studie zeigt
Für den „State of the Nation 2026“ hat VIOOH nach eigenen Angaben 1.050 Unternehmen weltweit befragt, Deutschland war nicht dabei. 34 % der Mediaeinkäufer buchen bereits programmatisches DOOH. In den nächsten 18 Monaten soll der Anteil auf 48 % steigen.
Wie ich das einordne
Die Zahlen von Warc zu Retail Media und die DOOH-Studie von VIOOH sagen zusammen etwas anderes, als es zunächst klingt: Es geht weniger um Online gegen OOH als darum, wo Aufmerksamkeit noch zu haben ist. VIOOH ist selbst ein Anbieter für programmatisches DOOH. Die Studie ist deshalb ein Hinweis auf eine Entwicklung und kein neutraler Beleg. Den Warc-Artikel selbst konnte ich nicht lesen, er ist kostenpflichtig.
Was heißt das für deine Planung?
- Retail Media nicht nur online denken. Der Point of Interest ist ein eigener Kontaktpunkt.
- DOOH prüfen. Programmatische Buchung wird für mehr Einkäufer normal.
- Wirkung messen. Ob Online oder DOOH, entscheidend ist der zusätzliche Effekt.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.