Retail Media ist viel mehr als digitale Werbung auf Online-Kanälen. Die eigentliche Entscheidung fällt oft woanders: direkt im Markt, irgendwo zwischen Parkplatz und Kasse. Genau dort muss Media stattfinden, wenn sie Menschen bewegen und Käufe auslösen soll.
Großes Potenzial am POS
Werbung auf Einkaufswagen, digitale Screens, Plakate auf dem Parkplatz, Kassentrenner oder Instore-Radio haben riesiges Potenzial. Aber nur, wenn sie:
- zum richtigen Zeitpunkt erscheinen,
- am richtigen Ort ausgespielt werden
- und das Produkt vor Ort auch wirklich verfügbar ist.
Die Zahlen zeigen die Bedeutung
Laut Werbemarktdaten von Nielsen flossen allein 2023 rund 263 Millionen Euro in Werbung am Point of Sale (At-Retail-Media). Zur Einordnung: Das sind Bruttowerte für Werbung am Point of Sale, nicht die Umsätze mit Retail Media insgesamt.
Was ich immer wieder sehe
Kampagnen werden entlang von Handelsketten, Vertriebslinien oder Regionen geplant. Oft aber ohne zu prüfen, ob die passenden Werbeflächen am POS überhaupt verfügbar sind, ob das Produkt dort gelistet ist und ob die Botschaft nicht nur schön aussieht, sondern auch verkauft. Die Folge: Sichtbarkeit, aber keine Wirkung.
Online und Laden wachsen zusammen
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beobachtet den Markt in seiner Retail Media Landscape. Drei Trends zeichnen sich dort ab:
- Händler investieren verstärkt in digitale Werbeflächen am POS und bauen ihre Vermarktung aus.
- AdTech-Anbieter entwickeln Lösungen, die Onsite- und Offsite-Vermarktung intelligent verbinden.
- Agenturen gründen eigene Retail-Media-Einheiten und erschließen neue, datengetriebene Geschäftsmodelle.
Was das für (D)OOH bedeutet
Retail Media und Außenwerbung wachsen zusammen. DOOH am POS, First-Party-Daten für präzises Targeting und programmatische Ausspielung über SSPs und DSPs schaffen neue Verbindungen. Die Offsite-Vermarktung, etwa über DOOH, Social Media oder Apps, wird durch Handelsdaten wirksamer, relevanter und besser messbar.
Ein Markt kann gelistet sein und trotzdem null Absatzpotenzial haben, wenn die Zielgruppe fehlt.
Was heute entscheidend ist
Neben Listung und Flächenverfügbarkeit braucht es den Blick auf die Zielgruppe vor Ort. Deshalb lohnt es sich, mit Mobilitätsdaten, Bewegungsprofilen oder Footfall-Messungen zu arbeiten. So verstehst du, wo sich relevante Käuferinnen und Käufer tatsächlich bewegen.
Fazit
Wer weiß, wo Menschen sind, was sie brauchen und ob das Produkt da ist, gewinnt am POS.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.