DOOH ist meistens stumm. Das hat gute Gründe: In der Fußgängerzone oder am Bahnsteig will niemand von zehn Screens gleichzeitig beschallt werden. Im Eingangsbereich eines Supermarkts sieht das aber anders aus. Eine neue Studie hat genau das getestet.
Der Test
September Strategie & Forschung hat im Auftrag von Inovisco Mobile Media fünf Tage lang 160 Kundinnen und Kunden in einem Edeka-Markt in Krefeld mit Eye-Tracking begleitet. Am Eingang lief ein digitales City-Light-Poster mit vier Spots, jeweils mit und ohne Ton.
Die Ergebnisse
- 80 % mehr erste Blickkontakte mit Ton
- 148 % mehr Wiederholungsblicke, also Menschen, die ein zweites Mal hinschauen
- bis zu 15 Prozentpunkte mehr gestützte Werbeerinnerung
- beim Spot für Premium-Eis sogar 111 % mehr erste Blicke und dreimal so viele Wiederholungsblicke
Der spannende Teil
Ton allein macht noch keinen guten Spot. Am besten funktionierten Motive, die eine sichtbare Produkthandlung mit einem kurzen Geräusch verbinden: das Knacken einer Schokoladenhülle, ein Keks, der bricht. Spots mit Sprache und klassischer TV-Dramaturgie schnitten deutlich schwächer ab.
Das ist logisch, wenn man sich die Situation vorstellt. Am Eingang hat niemand Zeit für einen Satz mit Anfang, Mitte und Ende. Ein Geräusch versteht man in einem Sekundenbruchteil. Ein Satz braucht Aufmerksamkeit, die in dem Moment niemand hat.
Am POS gewinnt nicht der lauteste Spot, sondern der, den man in einer Sekunde versteht.
Was ich daraus mitnehme
Ich sehe immer wieder, dass für DOOH einfach der TV-Spot gekürzt wird. Diese Studie zeigt ziemlich klar, warum das oft verschenktes Potenzial ist. Draußen und am POS gelten andere Regeln: kurz, visuell, sofort verständlich.
Ein paar Einschränkungen gehören dazu. Es war ein Markt, ein Standort und eine überschaubare Zahl an Teilnehmenden. Und Ton passt nicht überall. Aber für Screens am Point of Sale ist das ein Ansatz, den ich mir als Werbetreibender genauer anschauen würde. Vor allem bei Genuss- und Impulsprodukten.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.