Programmatic DOOH eröffnet spannende Möglichkeiten. Trotzdem habe ich den Eindruck, dass wir manchmal mehr über Daten, Trigger und Technologien sprechen als über die eigentliche Kampagnenwirkung. Diese fünf Punkte begegnen mir dabei immer wieder.
1. Targeting über Reichweite stellen
Je präziser, desto besser? Nicht automatisch. Außenwerbung lebt von Sichtbarkeit und Reichweite. Wer die Ausspielung zu stark eingrenzt, verschenkt genau die Stärke, die das Medium ausmacht: im öffentlichen Raum viele Menschen gleichzeitig zu erreichen.
Programmatic DOOH kann Kampagnen besser machen. Aber nicht, wenn Technologie die Strategie ersetzt.
2. Technologie mit Strategie verwechseln
Daten helfen bei der Planung. Die Kampagnenidee ersetzen sie nicht. Zuerst muss klar sein, was die Kampagne erreichen soll und bei wem. Erst dann entscheidet sich, welche Technologie dabei hilft.
In Gesprächen mit Unternehmen höre ich dazu immer wieder dieselbe Frage: Welcher Kanal passt zu meinem Ziel? Dabei geht es nicht um digital oder klassisch, sondern darum, was die Werbung eigentlich bringen soll. Jeder Touchpoint hat seine Stärke:
- Bahnhöfe bieten hohe Frequenz und lange Verweildauer.
- Einkaufsumfelder schaffen Nähe zum Kaufimpuls.
- Straße und Stadtbild sorgen für konstante Präsenz im Alltag.
- DOOH bringt Flexibilität und Aktualität.
- Klassisches OOH bringt Verlässlichkeit und Reichweite.
Erst klären, was die Werbung leisten soll, dann den Kanal wählen. Wer die Reihenfolge umdreht, optimiert am falschen Ende.
3. Sichtbarkeit überschätzen
Ein Screen bedeutet nicht dauerhafte Präsenz. Digitale Flächen werden in Zeitslots vermarktet, das eigene Motiv teilt sich den Bildschirm mit anderen Werbungtreibenden. Dadurch sind Kampagnen oft nur wenige Minuten pro Tag sichtbar. Ein 10-Sekunden-Spot, der 200-mal am Tag läuft, ist gut eine halbe Stunde zu sehen. Diese Zeit gehört in den Preisvergleich. Das sollte man bei der Planung ehrlich einrechnen.
4. Die Kreation unterschätzen
Wenn die Botschaft nicht sofort verstanden wird, hilft auch die beste Aussteuerung nicht. Im Vorbeigehen bleiben nur wenige Sekunden. Eine klare Aussage, ein starkes Bild und gut lesbare Schrift entscheiden mehr über die Wirkung als jeder Trigger.
5. DOOH isoliert betrachten
Die besten Ergebnisse entstehen meist im Zusammenspiel mit klassischem OOH, Social Media und anderen Kanälen. DOOH ist ein starker Baustein im Mediamix, aber selten die ganze Lösung.
Die stärksten Kampagnen, die ich kenne, nutzen DOOH und klassisches OOH gemeinsam. Und wer Social Media dazunimmt, bekommt oft Effekte, die keiner der Kanäle allein erzeugt hätte.
Fazit
Programmatic DOOH kann Kampagnen besser machen. Aber nicht, wenn Technologie die Strategie ersetzt. Über den Erfolg entscheidet am Ende nicht die Technik, sondern die richtige Kombination aus Reichweite, Kreation und Mediamix.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.