Das EHI Retail Institute hat den „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ veröffentlicht. Die Studie enthält einige spannende Erkenntnisse für Handel, Marketing und Mediaplanung.
Medien werden nicht isoliert genutzt
Kundinnen und Kunden wechseln zwischen verschiedenen Kanälen, informieren sich, vergleichen Angebote und treffen ihre Entscheidungen über mehrere Kontaktpunkte hinweg.
Jedes Medium hat seine Aufgabe
Websites, Prospekte oder Suchmaschinen werden häufig für die konkrete Informationssuche genutzt. OOH und DOOH sorgen oft für den ersten Impuls. Sie schaffen Aufmerksamkeit.
Nicht jeder Kanal muss alles können. Entscheidend ist, dass die Kanäle zusammenspielen.
Was das für die Mediaplanung heißt
- Kanäle nicht gegeneinander ausspielen.
- Die Aufgabe jedes Mediums verstehen.
- OOH und DOOH dort einsetzen, wo Sichtbarkeit und Reichweite gefragt sind.
- Andere Kanäle gezielt für Information, Vergleich und Aktivierung nutzen.
In der Praxis zeigt sich: OOH und DOOH sind besonders stark, wenn man sie nicht isoliert betrachtet, sondern als Teil eines größeren Mediamix.
Die Datenbasis
Der Atlas stützt sich laut EHI auf 67.757 Datensätze aus dem YouGov Shopper Panel und auf eine Befragung von 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten. Ausgewertet wurden acht Zielgruppen: vier nach Verhalten (Familien mit Kindern, Smart Shopper, Schnäppchenjäger, Trendorientierte) und vier nach Generation (Gen Z, Gen Y, Gen X, Babyboomer).
Ausgewählte Zahlen
EHI und YouGov bezeichnen die Werte als Kanalrelevanz. Wie sie im Einzelnen berechnet wird, nennt die öffentliche Darstellung nicht.
- Digitale Prospekte: 60,3 %
- Gedruckte Prospekte: 55,4 %
- YouTube: 40,6 %, bei der Gen Z bis 29 Jahre 48,6 %
- TikTok: 50,9 % bei der Gen Z, 26,3 % bei den Babyboomern
Die Kombination aus gedrucktem und digitalem Prospekt ist mit 14,9 % die am häufigsten genutzte.
Wie ich das einordne
Die Studie zeigt, dass Kanäle nacheinander genutzt werden und nicht isoliert. Zahlen zu Außenwerbung nennt die Pressemitteilung nicht. Meine Einordnung, dass OOH und DOOH oft den ersten Impuls geben, ist deshalb meine Lesart und keine Zahl aus der Studie.
Was heißt das für deine Planung?
- Rollen verteilen. Jeder Kanal bekommt eine Aufgabe, zum Beispiel Aufmerksamkeit, Information oder Aktivierung.
- Zielgruppen unterscheiden. Die Gen Z nutzt TikTok und YouTube deutlich stärker als die Babyboomer.
- Wege mitdenken. Wer sieht den Impuls zuerst, und wo informiert er sich danach?
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.