Plakat oder Screen? Die Frage kommt in fast jeder Planung. Die Antwort hängt weniger vom Format ab als vom Ziel der Kampagne.
Wofür analoge Formate stehen
Analoge Flächen wie Großflächen, City-Light-Poster und Säulen sind für feste Zeiträume gebucht. Das Motiv hängt die ganze Zeit, ist gut planbar und überall verfügbar, auch außerhalb der Großstädte. Sie eignen sich, wenn viele Menschen über längere Zeit dasselbe Motiv sehen sollen.
Wofür digitale Formate stehen
Digitale Flächen sind flexibler. Motive lassen sich wechseln, nach Tageszeit steuern oder kurzfristig anpassen. Mehrere Werbungtreibende teilen sich einen Screen im Loop. Dafür sind die Flächen vor allem in größeren Städten und an stark besuchten Orten zu finden. Wie das Buchen funktioniert, steht in Wie funktioniert ein Loop bei DOOH? Slots, Spotlänge und Share of Time erklärt.
Eine Entscheidungshilfe
- Breite Bekanntheit über längere Zeit: eher analog.
- Aktion, Anlass oder kurzfristiger Start: eher digital.
- Regionale Kampagne in kleineren Orten: eher analog, weil digitale Flächen dort selten sind.
- Zielgruppe nach Tageszeit oder Umfeld ansprechen: eher digital.
- Beides kombinieren: Je nach Ziel lassen sich beide Formen sehr gut verbinden. Analoge Flächen sorgen für die breite Grundpräsenz, digitale Flächen setzen Akzente zu bestimmten Zeiten, Anlässen oder Aktionen.
Bei begrenztem Budget: die Sichtbarkeit prüfen
Gerade wenn das Budget knapp ist, lohnt ein genauer Blick darauf, wie lange du pro Tag tatsächlich sichtbar bist. Ein klassisches Plakat hängt den ganzen Tag, ist ohne Beleuchtung nachts aber kaum zu sehen. Auf einem digitalen Screen läuft dein Motiv dagegen nur in einem Teil der Zeit, nämlich als Spot im Loop zusammen mit anderen.
Rechne deshalb nicht nur mit dem Preis, sondern mit der Sichtbarkeit pro Tag. Die Faustformel ist einfach: tägliche Wiederholungen mal Spotlänge. Läuft ein 10-Sekunden-Spot 200-mal am Tag, ist dein Motiv 2.000 Sekunden zu sehen, also gut 33 Minuten. Teilst du den Preis durch diese Zeit, erhältst du den effektiven Preis pro Stunde Sichtbarkeit. Zwischen Formaten und Angeboten gibt es hier deutliche Unterschiede. Die Rechnung ersetzt nicht den Blick auf die Kontakte: Eine Stunde nachts ist weniger wert als eine Stunde im Berufsverkehr. Wie der Loop funktioniert, steht in Wie funktioniert ein Loop bei DOOH? Slots, Spotlänge und Share of Time erklärt.
Nicht das Format entscheidet, sondern das Ziel.
Was heißt das für deine Planung?
- Mit dem Ziel beginnen: Erst festlegen, was die Kampagne erreichen soll. Dann das Format wählen.
- Orte prüfen: Ob digitale Flächen dort stehen, wo deine Zielgruppe unterwegs ist, zeigt eine Standortliste des Vermarkters.
- Mix prüfen: Ein Teil analog, ein Teil digital kann Reichweite und Flexibilität verbinden.
- Sichtbarkeit pro Tag prüfen: Frag nach der Zahl der täglichen Wiederholungen und der Spotlänge. Daraus ergibt sich die Sichtbarkeit pro Tag und der Preis pro Stunde Sichtbarkeit. So lassen sich Angebote besser vergleichen.
Die Entscheidungshilfe beruht auf meiner Erfahrung, nicht auf einer Studie. Die Formate im Einzelnen findest du in Analoge Werbeträger der Außenwerbung: Großfläche, Säule, City-Light und mehr und Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick: Vom City-Light-Screen bis zum Iconic Screen.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.