Wirkt Außenwerbung auch dann, wenn ein Produkt nur an einem ganz bestimmten Ort zu kaufen ist? Der B|A|M (damals FAW) hat das an einem echten Fall untersucht: den HYLO-Augentropfen von URSAPHARM, die es nur in Apotheken gibt. Die Ergebnisse wurden im Juni 2025 veröffentlicht.
Die Kampagne
Geworben wurde gezielt im Umfeld von Apotheken, mit Großflächen, Ganzsäulen und City-Light-Postern in Städten ab 50.000 Einwohnern. Die Kampagne lief zwei Dekaden, also rund drei Wochen, Ende 2024. Als Motiv kamen Fußballer des FC Bayern München zum Einsatz. Parallel liefen auch TV und Print. Bonsai Research hat die Wirkung gemessen, und zwar doppelt: bei der Marke und beim Abverkauf. Auftraggeber war der Branchenverband.
Brand-Lift: deutlich mehr Bekanntheit und Kaufbereitschaft
Befragt wurden 1.500 Menschen zwischen 16 und 69 Jahren, aufgeteilt in eine Gruppe mit und eine ohne Kontakt zur Kampagne. 25 % hatten die OOH-Kampagne gesehen, fast so viele wie den TV-Spot (28 %) und deutlich mehr als die Anzeige (15 %). In der Kernzielgruppe, also bei Menschen mit trockenen Augen, lag OOH mit 36 % gleichauf mit TV.
- Gestützte Markenbekanntheit: 26 % ohne OOH-Kontakt, 55 % mit OOH-Kontakt, 63 % mit OOH, TV und Print.
- Marke im Relevant Set: 19 % ohne, 43 % mit OOH, 51 % mit allen drei Medien.
- Kaufbereitschaft: 12 % ohne, 37 % mit OOH, 49 % mit allen drei Medien.
- In der Kernzielgruppe kennen mit OOH-Kontakt fast 70 % die Marke, knapp jeder Zweite kann sich einen Kauf vorstellen. Ein Teil des Unterschieds kann auch daran liegen, dass sich Menschen mit Kampagnenkontakt von anderen unterscheiden, etwa in ihren Wegen. Die Werte zeigen die Richtung, nicht die exakte Wirkung.
Plakate im Umfeld der Apotheke bringen nicht nur Bekanntheit, sondern messbar mehr Absatz.
Sales-Lift: mehr Absatz in den Apotheken
Für den Abverkauf wurden 359 Apotheken ausgewertet, die höchstens 200 Meter von einer Werbefläche entfernt lagen, verglichen mit ähnlichen Apotheken ohne Kampagne in der Nähe. Ergebnis: Im Kampagnenzeitraum stieg der Absatz der HYLO-Produkte um 8 % gegenüber den zwölf Wochen davor. Auch in den zwei Wochen danach lag er noch 7 % höher. Für eine Wirtschaftlichkeitsrechnung fehlen Mediakosten und Marge; die Studie zeigt den Absatzeffekt, nicht den Return on Investment. Sogar ein Produkt, das gar nicht beworben wurde, profitierte mit.
Was das für die Planung heißt
Der Case zeigt, wie gut OOH funktioniert, wenn die Planung den Ort des Kaufs mitdenkt. Gerade für Marken, die nur über bestimmte Kanäle oder Händler erhältlich sind, ist das Umfeld der Verkaufsstelle ein starker Hebel. Und das Zusammenspiel mit TV und Print hebt vor allem die Kaufbereitschaft noch einmal an.
Fazit
Die richtige Fläche am richtigen Ort wirkt bis an die Kasse. Brand- und Sales-Lift-Studien liefern dafür deutliche Hinweise, auch wenn eine einzelne Fallstudie kein allgemeiner Beweis ist.
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