Die Gen Z ist wach, digital und anspruchsvoll. Sie sieht ständig Werbung, lässt sich aber nicht einfach berieseln. Laut einer Studie des GWA nehmen 51 % der Gen Z täglich bewusst Werbung wahr. Klingt gut? Nicht ganz, denn entscheidend ist nicht die Sichtbarkeit, sondern die Wirkung.
Online-Videos: sichtbar, aber nervig
71 % der Gen Z sehen Werbung in Online-Videos, aber 41 % finden sie störend. Zu lang, zu aufdringlich, zu wenig relevant. Die Gen Z will Inhalte, keine Unterbrechungen.
Außenwerbung: präsent und akzeptiert
Ganz anders bei OOH und DOOH: Nur 3 % fühlen sich davon gestört. Von Außenwerbung fühlen sich nur 3 % gestört. Sichtbar, aber nicht aufdringlich. Genau das funktioniert.
Akzeptanz ist keine Wirkung, aber eine gute Voraussetzung.
Was die Studie sonst noch zeigt
- 65 % nehmen Werbung über Influencer wahr.
- 64 % über die Social-Media-Kanäle von Marken.
- 30 % entdecken durch Werbung Produkte, die sie mögen.
- 35 % sagen, Werbung beeinflusst sie beim Kauf kaum.
Kurz gesagt: Die Gen Z filtert. Sie sieht viel, lässt aber nur durch, was für sie relevant ist.
Fazit: Relevanz vor Reichweite
Wer die Gen Z erreichen will, muss umdenken. Gefragt sind Inhalte, die passen, und Kanäle, die nicht nerven. Genau hier spielt Außenwerbung ihre Stärke aus: sichtbar, akzeptiert und mitten im Leben.
Die Zahlen im Detail
Die Studie des GWA beruht laut MEEDIA auf 2.000 Befragten der Gen Z. 51 % nehmen täglich viel oder sehr viel Werbung wahr. Die Kritik fällt je nach Kanal sehr unterschiedlich aus:
- Online-Video: 71 % sehen Werbung, 41 % stört sie.
- Video-Streaming: 34 % stört die Werbung.
- Außenwerbung: 3 % fühlen sich gestört.
- Allgemein: 68 % kritisieren zu lange Werbeunterbrechungen, 59 % zu häufige Werbung.
Influencer-Kanäle nehmen 65 % wahr, die Social-Media-Kanäle von Marken 64 %. Als unterbewertete Werbeform nennen sie 28 % beziehungsweise 27 %.
Wie ich das einordne
Dass sich nur 3 % von Außenwerbung gestört fühlen, heißt nicht, dass sie die Gen Z auch überzeugt. Akzeptanz ist keine Wirkung. Sie ist aber eine gute Voraussetzung. Auftraggeber der Studie ist ein Agenturverband.
Was heißt das für deine Planung?
- Kurz und relevant. Lange und häufige Werbung ist der größte Kritikpunkt.
- Kanäle kombinieren. OOH liefert Akzeptanz, Social Media liefert den Dialog.
- Nicht nur auf Sichtbarkeit schauen. Entscheidend ist, was bei der Gen Z ankommt.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.