Nach über 25 Jahren in der Außenwerbung habe ich einige Veränderungen miterlebt. Für mich lässt sich die Entwicklung der Gattung in drei Phasen beschreiben. Die dritte hat gerade erst begonnen.
Phase 1: Reichweite
OOH war lange ein physisches Reichweitenmedium. Standortqualität, Sichtbarkeit und Reichweite standen im Mittelpunkt jeder Planung. Und genau das bleibt eine große Stärke: OOH bringt Marken ins echte Leben, dorthin, wo Menschen unterwegs sind, einkaufen und Entscheidungen treffen.
2030 wird es weniger darum gehen, wer Werbeflächen buchen kann. Entscheidend wird sein, wer daraus wirksame Kampagnen macht.
Phase 2: Digitalisierung
Mit DOOH kamen Flexibilität, Aktualität und neue Möglichkeiten der Kampagnensteuerung. Motive lassen sich kurzfristig wechseln, Ausspielungen nach Tageszeit oder Umfeld steuern. Die Digitalisierung verändert, wie wir OOH planen, buchen und bewerten.
Dazu kommen interaktive Elemente wie Touchscreens oder Augmented Reality. Wer durch die Fußgängerzone läuft, am Bahnhof steht oder im Einkaufszentrum unterwegs ist, kann direkt mit der Werbung interagieren.
Phase 3: Daten, KI und Wirkung
Der nächste Schritt sind programmatische Buchung, datenbasierte Zielgruppen- und Standortplanung, dynamische Motive und KI-gestützte Analysen. Gleichzeitig verändert sich, wie wir OOH bewerten. Reichweite und Kontakte bleiben wichtig. Aber Kontakt ist nicht gleich Kontakt. Aufmerksamkeit, Kontaktqualität und Wirkung werden wichtiger.
Was die Branche 2025 gezeigt hat
Wie schnell sich die Branche wandelt, war im Sommer 2025 gut zu sehen. Ob auf der DSS Europe, bei den Cannes Lions oder beim WOO Global Congress: Überall war die Botschaft dieselbe. Die Zukunft von OOH ist hybrid, skalierbar und datengetrieben.
- Beim WOO-Kongress im Juni 2025 nannte WOO-Präsident Tom Goddard für 2025 eine Prognose von rund 49 Mrd. US-Dollar weltweit, nach rund 46 Mrd. im Jahr 2024.
- Sir Martin Sorrell sagte in Cannes sinngemäß: Kreativität muss skalierbar sein, und KI ist dabei ein Werkzeug, kein Ersatz.
- Auf der DSS Europe ging es weniger um das Medium als um die Wirkung. Kontext schlägt Fläche.
Was das für OOH 2030 bedeutet
Darin liegen große Chancen. OOH kann durch Daten relevanter, durch neue Messansätze transparenter und durch digitale Buchungswege einfacher zugänglich werden. Gleichzeitig wird OOH stärker Teil von Omnichannel-Strategien und verbindet den physischen Kontakt im öffentlichen Raum mit digitalen Kanälen wie Mobile, Social, CTV oder Retail Media.
Für mich spricht vieles dafür, dass OOH bis 2030 eine stärkere Rolle im Mediamix spielen wird. Denn kaum eine andere Gattung verbindet physische Präsenz so unmittelbar mit den Möglichkeiten digitaler Medien. Meine Erwartung für die kommenden Jahre:
- OOH wird digitaler, datenbasierter und einfacher buchbar.
- DOOH dürfte netto bald mehr als die Hälfte des Marktes ausmachen; IDOOH erwartet für 2026 bereits knapp 49 %.
- Programmatic wird selbstverständlicher.
- Die Messung von Sichtbarkeit und Wirkung wird wichtiger.
- Klassisches OOH verschwindet trotzdem nicht. Die Präsenz im öffentlichen Raum bleibt eine besondere Stärke.
Die DMEXCO 2026 als Realitätscheck
Wie nah diese Zukunft schon ist, hat mir die DMEXCO 2026 in Köln gezeigt. Programmatic DOOH, Daten, KI, Retail Media und die stärkere Vernetzung verschiedener Kanäle waren überall Thema. Für mich hat sich bestätigt: OOH wird digitaler, datenbasierter und stärker Teil einer vernetzten Medienwelt.
Was sich für die Planung ändert
Das reine Buchen von Flächen wird einfacher und stärker automatisiert. Standardisierte Planung und Buchung werden zunehmend automatisiert. Je einfacher der Zugang wird, desto wichtiger wird es, Daten richtig zu lesen und Pläne am Ziel auszurichten.
2030 wird es weniger darum gehen, wer Werbeflächen buchen kann. Entscheidend wird sein, wer aus Daten, Standorten, Zielgruppen, Kreation und Technologie wirksame Kampagnen macht und deren Wirkung belegen kann.
Wie wird der OOH-Markt 2030 aussehen? Was wird wichtiger, und worauf können wir verzichten? Ich freue mich über Einschätzungen aus der Branche.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.