Im Herbst werden die Kampagnenbudgets für das nächste Jahr geplant. Bevor das Geld in Werbemedien fließt, lohnt sich ein Blick auf fünf Fragen. Sie helfen, Angebote zu vergleichen und nicht nur nach Preis oder Bauchgefühl zu buchen.
1. Was soll die Kampagne erreichen?
Bekanntheit, Abverkauf oder Recruiting: Jedes Ziel verlangt andere Standorte, Laufzeiten und Formate. Wer das Ziel nicht benennen kann, kann am Ende auch nicht beurteilen, ob die Kampagne gewirkt hat. Mein Tipp: Schreibe das Ziel in einem Satz auf, bevor du Angebote anfragst.
2. Wo ist die Zielgruppe wirklich unterwegs?
Nicht jeder Standort oder Touchpoint mit viel Verkehr ist der richtige. Wenn viele Menschen vorbeikommen, aber nur wenige zur Zielgruppe gehören, entsteht Streuverlust. Denk an die Wege deiner Zielgruppe: Arbeitsweg, Einkauf, Freizeit. Mehr dazu in Gute OOH-Planung beginnt nicht mit mehr Auswahl.
3. Wie lange muss ich sichtbar sein?
Wirkung braucht Wiederholung, aber nicht unbegrenzt Zeit. Bei Plakaten gibt der Buchungszeitraum die Dauer vor, wie in Plakatwerbung buchen: Dekade, Klebeblock und Dekadenplan erklärt beschrieben. Bei Screens zählt, wie oft und wie lange dein Spot am Tag läuft. Die Faustformel: tägliche Wiederholungen mal Spotlänge. Vergleiche Angebote deshalb nicht nur nach Preis, sondern auch nach der Sichtbarkeit pro Tag. Wie ein Loop funktioniert, steht in Wie funktioniert ein Loop bei DOOH? Slots, Spotlänge und Share of Time erklärt.
4. Welches Format passt zu Botschaft und Umfeld?
Eine einfache Botschaft passt auf ein Plakat, eine Geschichte braucht eher einen Screen. Das Format sollte zu dem Ort passen, an dem die Menschen die Werbung sehen. Eine Entscheidungshilfe findest du in Analog oder digital: Wann welches OOH-Format passt. Die Formate im Überblick: Analoge Werbeträger der Außenwerbung: Großfläche, Säule, City-Light und mehr und Digitale Werbeträger (DOOH) im Überblick: Vom City-Light-Screen bis zum Iconic Screen.
5. Wie spielt OOH mit meinen anderen Kanälen zusammen?
OOH wirkt selten allein. Wer die Außenwerbung erst am Ende als Restbudget dazulegt, verschenkt oft Wirkung im ganzen Mix. Plane OOH deshalb von Anfang an mit einer klaren Rolle: Reichweite aufbauen, eine Aktion begleiten oder regional verstärken. Wie Medien sich gegenseitig verstärken können, zeigt Verstärkt OOH die Wirkung anderer Medien? Eine neue Studie liefert Zahlen.
Nicht die günstigste Fläche gewinnt, sondern die, die zum Ziel passt.
Was heißt das für deine Planung?
- Fragen vor dem Angebot beantworten: Wer das Ziel und die Zielgruppe kennt, kann Angebote gezielt anfragen und vergleichen.
- Nach Kontakten und Sichtbarkeit vergleichen: Der Preis allein sagt wenig. Entscheidend ist der Preis pro Kontakt in der Zielgruppe, nicht pro Fläche. Mehr zu den Kennzahlen in OOH-Kennzahlen erklärt: Reichweite, PpS, TKP und GRP.
- Mit kleinem Budget fokussieren: Wenige gut gewählte Standorte wirken oft besser als viele zufällige. Mehr dazu in Diese 5 Fehler sehe ich in OOH-Kampagnen immer wieder.
- Die Kreation einplanen: Das beste Format hilft wenig, wenn das Motiv nicht in Sekunden verstanden wird. Mehr dazu in Was ein Plakat können muss: Sechs Punkte vor dem Druck.
- Bei größeren Kampagnen Rat einholen: Ein Gespräch mit einer auf Außenwerbung spezialisierten Agentur oder direkt mit dem Vermarkter kann helfen, Ziel, Standorte und Format zu klären. Das gilt besonders, wenn mehrere Kanäle zusammenspielen oder das Budget größer ist.
Die Fragen beruhen auf meiner Erfahrung, nicht auf einer Studie. Preise und Konditionen erfährst du direkt beim Vermarkter oder über eine Spezialagentur. Spezialisierte OOH-Agenturen können Angebote verschiedener Vermarkter vergleichen und daraus passende Lösungen für unterschiedliche Kampagnenziele entwickeln.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.