Zwei Zahlen aus den letzten Wochen, die auf den ersten Blick nicht so recht zusammenpassen.
Die gute Nachricht
Laut PQ Media sind die weltweiten Ausgaben für digitale Außenwerbung 2025 um 12 % auf rund 27,5 Mrd. US-Dollar gestiegen. Grundlage sind die 20 größten OOH-Märkte, zu DOOH zählen dabei digitale Netzwerke an Orten wie Handel und Verkehr sowie digitale Plakate. Klassische Außenwerbung wuchs im gleichen Zeitraum um 4,1 %. Für 2026 prognostiziert PQ Media bei DOOH ein Plus von 15,3 %. Als Gründe nennt PQ Media unter anderem Wahlen in 13 der 20 größten Märkte, die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM. Deutschland gehört laut Netzwoche zu den fünf größten OOH-Märkten der Welt. Bei den DOOH-Kontakten ist es nach PQ Media 2025 sogar am stärksten gewachsen (+11,1 %).
Die andere Seite
Das IAB hat am 10. September seine Prognose für den US-Werbemarkt angehoben. Insgesamt sollen die Ausgaben dort 2026 um 12,3 % steigen, zuvor waren es 9,5 %. DOOH liegt mit 7 % zwar klar im Plus, aber deutlich hinter Social Media (16,5 %), Connected TV (15,6 %) und Commerce Media (13,6 %). Grundlage ist die IAB-Studie 2026 Outlook Study: September Update, für die mehr als 200 Entscheider aus Marken und Agenturen befragt wurden.
Wachstum ist gut. Im Mediamix zählt aber auch, wie sauber sich Wirkung belegen lässt.
Wie passt das zusammen?
Gar nicht direkt, und das ist wichtig. PQ Media betrachtet den weltweiten DOOH-Markt in 20 Ländern, das IAB den US-Werbemarkt insgesamt. Die beiden Studien arbeiten mit unterschiedlichen Methoden und grenzen die Kanäle unterschiedlich ab. Deshalb lassen sich 15,3 % und 7 % nicht gegeneinander ausspielen.
Eines zeigen beide trotzdem: DOOH wächst, steht aber im Wettbewerb mit digitalen Kanälen wie CTV, Commerce Media und Social, die in den USA derzeit schneller zulegen. Ob Budgets von DOOH dorthin wandern, geben die Zahlen nicht her. Sie sind eher ein Hinweis, dass DOOH sich im Vergleich behaupten muss.
Außerdem fällt mir eine Zahl aus der IAB-Befragung auf: 86 % der befragten Entscheider in den USA ändern bereits, wie sie Medienleistung messen, oder erwarten das in den nächsten zwölf Monaten, und zwar wegen KI-Tools und KI-Agenten (IAB). Die Zahl gilt für diese Befragten, nicht für den gesamten Werbemarkt. Wenn sich die Messung ändert, ändert sich auch, welcher Kanal gut aussieht. Da muss OOH mithalten.
Was das für OOH bedeutet
Ich lese daraus keinen Grund zur Sorge, aber einen klaren Auftrag. DOOH muss seine Wirkung genauso sauber belegen können wie die digitalen Kanäle. Mit Daten zur Reichweite, mit Studien zum Zusammenspiel mit anderen Medien und mit Planung, die vom Ziel her denkt und nicht von der Fläche.
Die Zahlen zeigen: Die Richtung stimmt. Ein Selbstläufer ist es deshalb noch lange nicht.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.