Nachhaltigkeit spielt in der Mediaplanung eine immer größere Rolle. Aber wie lässt sie sich messen, ohne die Wirkung aus dem Blick zu verlieren? Genau das hat die FAW-Wirkungsstudie „Return on Environment“ (ROE) 2024 untersucht. Auftraggeber ist der Branchenverband; das gehört zur Einordnung dazu. Durchgeführt hat sie bynd consulting, veröffentlicht wurde sie im September 2024.
So wurde gerechnet
Grundlage sind Media-Mix-Modelle für sechs FMCG-Marken mit Abverkauf als wichtigster Kennzahl. Die Modelle berücksichtigen Saisonalität, Preise, Promotions und Wettbewerb. Die CO2-Werte stammen aus der Media-CO2-Datenbank von OMG Momentum und ClimatePartner. Anschließend wurden Szenarien gerechnet: Welcher Mix bringt die beste Wirkung bei möglichst wenig Emissionen?
Die wichtigsten Ergebnisse
- In den Modellen brachte (D)OOH bei fast allen Marken mehr Umsatz pro zusätzlichem Euro als TV.
- Bei einer Beispielmarke brachte jeder Euro in (D)OOH 5,31 € Umsatz, TV kam auf 1,82 €, Online auf 0,82 €.
- Grund dafür sind Grenznutzeneffekte: Bei TV bringt jeder zusätzliche Euro oft nur noch wenig zusätzliche Wirkung.
- Mehr Budget in (D)OOH senkte den CO2-Ausstoß je nach Marke um 7 bis 29 %.
- Fünf von sechs Marken erreichten zweistellige CO2-Einsparungen.
- Teilweise reichte schon eine kleine Umschichtung, um Emissionen zu senken und die Wirkung zu halten.
Effizienz und Nachhaltigkeit sind kein Widerspruch. Oft ist der wirksamere Mix auch der grünere.
Was das für die Planung heißt
Die Zahlen gelten für FMCG und für die untersuchten Marken, sie lassen sich nicht eins zu eins auf jede Branche übertragen. Die Richtung ist aber klar: Wer seinen Mix regelmäßig auf Sättigung prüft und OOH gezielt einsetzt, kann Wirkung und Nachhaltigkeit gleichzeitig verbessern. Für viele Unternehmen, die über CO2 berichten müssen, ist das ein echtes Argument.
Fazit
ROE macht sichtbar, was im Mediaplan oft untergeht: Der Kanal mit der besten Wirkung pro Euro kann auch der mit dem kleinsten Fußabdruck sein.
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