Die neue Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS) von Mediaplus, Ströer und WallDecaux liefert klare Ergebnisse zum Zusammenspiel von TV und DOOH.
Die Kernergebnisse
- In der Studie erzielten TV-Kampagnen mit DOOH-Verlängerung höhere Erinnerungswerte als TV allein.
- Bei vier Kontakten, paritätisch verteilt, liegt die Werbeerinnerung bei 90 %.
- DOOH wirkt nicht nur im Upper Funnel, sondern aktiviert auch im Lower Funnel.
- Grundlage sind 1.200 Interviews in realitätsnahen Testszenarien.
In der Studie wirkte DOOH vor allem als Verstärker von TV.
Was das für die Planung heißt
Wer Bewegtbild plant, sollte TV und DOOH nicht getrennt betrachten. Die beiden Kanäle ergänzen sich: TV baut die Geschichte auf, DOOH holt sie in den Alltag und frischt die Erinnerung genau dort auf, wo Menschen unterwegs sind.
Die Zahlen im Detail
Die Studie hat Facit Research durchgeführt, mit 1.200 Interviews in realitätsnahen Warte- und Passagesituationen. Getestet wurden echte Kampagnen aus Handel, Konsumgütern und Unterhaltungselektronik. Die gestützte Werbeerinnerung bei vier Kontakten:
- TV: 80 %
- Instream-Video: 73 %
- Outstream-Video: 59 %
- DOOH: 52 %
In Kombination liegen die Werte höher: TV plus DOOH kommt bei vier Kontakten und paritätischer Verteilung auf 90 %. Bei ungleicher Verteilung der vier Kontakte liegen die Werte bei 86 % (1+3) bzw. 89 % (3+1). Die Kombination aller vier Kanäle erreicht 82 %. Die TV-Werte wurden nicht im Test gemessen, sondern auf Basis von Trackingdaten aus 2022 und 2023 modelliert.
Wie ich das einordne
DOOH liegt allein bei 52 % und damit hinter den anderen Bewegtbildkanälen. Seine Stärke zeigt sich in der Kombination. Das passt zu dem, was ich in der Planung oft sehe: Ein Kanal allein reicht selten. Die Studie haben Mediaplus, Ströer und WallDecaux beauftragt, also eine Mediaagentur und zwei Vermarkter. Ich lese sie deshalb als gut gemachten Hinweis und nicht als unabhängigen Beleg.
Danke an Mediaplus, Ströer und WallDecaux, dass sie die Ergebnisse samt Methodik frei zugänglich gemacht haben. Das ist in der Branche nicht selbstverständlich und macht eine Einordnung wie diese erst möglich.
Was heißt das für deine Planung?
- TV und DOOH zusammen planen. Nicht erst am Ende noch DOOH dazulegen.
- Gewichtung prüfen. Die paritätische Verteilung schneidet in der Studie am besten ab. Wichtig für die Budgetfrage: Die Studie vergleicht Erinnerung bei gleicher Kontaktzahl, nicht bei gleichem Budget. Was die Kombination pro Euro bringt, hängt von den TKPs beider Kanäle ab.
- Aktivierung mitdenken. Laut B|A|M aktiviert DOOH auch im unteren Funnel, am stärksten in Kombination mit Online-Video. Die Unterschiede zwischen den Kombinationen sind laut Studie allerdings nicht signifikant.
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