In DOOH-Angeboten stehen oft große Zahlen: 2 Millionen Impressions, 500.000 Kontakte, 40.000 Ausspielungen. Auf den ersten Blick sieht das vergleichbar aus. Ist es aber selten. Hinter den Begriffen stecken unterschiedliche Dinge, und manche davon sind gezählt, andere geschätzt.
In diesem Beitrag geht es darum, was die Zahlen bedeuten, woher sie kommen und wie du Angebote fair vergleichst.
Vier Begriffe, eine Kette
Die wichtigsten DOOH-Kennzahlen bauen aufeinander auf. Wer die Reihenfolge kennt, sortiert jedes Angebot schneller ein.
- Ausspielung: eine einzelne Wiedergabe deines Spots auf einem Screen. In englischsprachigen Reports, etwa von programmatischen Plattformen, heißt sie Ad Play. Läuft dein Spot im Loop 200-mal am Tag, sind das 200 Ausspielungen. Eine Ausspielung sagt nur, dass der Spot gelaufen ist, nicht, ob jemand davor stand.
- Impression: die Zahl der Menschen, die den Spot bei einer Ausspielung voraussichtlich sehen konnten. Bei DOOH ist damit meist die Audience Impression gemeint. Technisch zählen manche Systeme auch jede Ausspielung als Served Impression. Deshalb immer nachfragen, welche gemeint ist.
- Kontakt: eine Gelegenheit, bei der eine Person dein Werbemittel wahrnehmen kann. In der Praxis werden Impression und Kontakt oft gleich verwendet. Ein Kontakt heißt noch nicht, dass die Werbung beachtet wurde.
- Reichweite: die Zahl der verschiedenen Personen, die mindestens einen Kontakt hatten. Jede Person zählt nur einmal, egal wie oft sie vorbeikommt. Wer zehnmal am Screen vorbeigeht, liefert zehn Kontakte, aber nur eine Person Reichweite.
Der Weg von der Ausspielung zur Impression führt über den sogenannten Multiplier. Er gibt an, wie viele Werbemittelkontakte eine Ausspielung auf einem bestimmten Screen zu einer bestimmten Zeit im Schnitt erzeugt. Ein einfaches Beispiel: 10.000 Ausspielungen mal einem Multiplier von 4 ergeben 40.000 Impressions. Der Multiplier ist je Screen und Tageszeit verschieden. Am Bahnhof morgens um acht ist er höher als nachts um drei.
Wie Kontakte, Reichweite, GRP und TKP allgemein zusammenhängen, steht in OOH-Kennzahlen erklärt: Reichweite, PpS, TKP und GRP. Hier geht es um die Besonderheiten bei digitalen Screens.
Was belegt ist und was geschätzt
Der wichtigste Unterschied steckt zwischen dem ersten und dem zweiten Glied der Kette.
Ausspielungen sind belegt. Das Abspielsystem protokolliert jede Ausspielung. Die Summe ergibt den Ausspielnachweis, auf Englisch Proof of Play. Ob dein Spot gelaufen ist, lässt sich also ziemlich genau sagen.
Impressions und Kontakte sind modelliert. Niemand zählt vor jedem Screen, wer hinschaut. Die Zahlen entstehen in einem Modell, das Bewegungsdaten, Befragungen und Frequenzzählungen zusammenführt. Das ist kein Mangel, sondern bei allen Medien üblich. Auch die Reichweiten von Plakat, Radio oder TV sind Modellwerte. Wichtig ist nur, das im Kopf zu behalten: Eine Impression ist eine gut begründete Schätzung, kein gemessener Blick.
Dazu kommt die Frage der Sichtbarkeit. Beim Plakat ist sie im PpS über den k-Wert fest eingebaut, also über Faktoren wie Winkel, Abstand und Beleuchtung. Bei DOOH fließen je nach Studie und Anbieter unter anderem Kontaktwahrscheinlichkeit und Verweildauer ein. Wie genau gerechnet wird, unterscheidet sich. Mehr zum Plakat-Ansatz in PpS erklärt: Was Plakatseher pro Stelle bedeutet.
Ausgespielt heißt noch nicht gesehen.
Woher die Zahlen kommen
In Deutschland gibt es zwei Bezugsgrößen, die du kennen solltest.
- ma Out of Home: die Reichweitenstudie der agma für Plakat und für einen Teil der digitalen Werbeträger, etwa digitale City-Light-Poster und Roadside-Screens. Grundlage sind Mobilitätsdaten, aus denen Passagen an den Werbeträgern abgeleitet werden.
- Public & Private Screens (P&PS): die Studie des IDOOH für digitale Screens in öffentlichen und halböffentlichen Räumen wie Bahnhöfen, Einkaufszentren, Supermärkten oder Tankstellen. Laut IDOOH stützt sie sich auf anonymisierte Smartphone-Bewegungsdaten von rund einer Million Geräten, Navigationsdaten, Interviews vor Ort, repräsentative Befragungen und Frequenzdaten wie Kassenbons oder Passagierzahlen. Daraus berechnet sie Werbemittelkontakte pro Spotausspielung, je Screen und Stunde.
Nicht jeder Screen ist in einer dieser Studien erfasst. Dann rechnet der Vermarkter mit eigenen Daten, etwa aus Zählungen, Kameras oder Sensoren. Das kann gut gemacht sein, ist aber nicht unabhängig geprüft und nicht automatisch mit Studienwerten vergleichbar.
Alle Personen oder deine Zielgruppe?
Die meisten Impressions in DOOH-Angeboten beziehen sich auf alle Personen, meist ab 14 Jahren. Für deine Planung zählen aber die Kontakte in deiner Zielgruppe.
Bei programmatischen Buchungen steuern Zielgruppendaten in der Regel, wo und wann ausgespielt wird. Sie wählen also Screens und Zeiten mit einem höheren Anteil deiner Zielgruppe. Abgerechnet wird trotzdem meist auf alle Personen. Wer 1 Million Impressions bucht und eine Zielgruppe mit 30 % Anteil vor dem Screen hat, erreicht rund 300.000 Zielgruppenkontakte, nicht 1 Million.
Das ist bei DOOH nicht anders als bei klassischer Planung. Der Unterschied ist nur, dass im Report bei Programmatic oft eine große Zahl steht, die nach Zielgruppe aussieht, aber keine ist.
TKPs fair vergleichen: ein Rechenbeispiel
Abgerechnet wird bei Programmatic DOOH meist per TKP, also pro 1.000 Impressions. Der niedrigere TKP ist aber nicht automatisch das bessere Angebot. Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen:
| Angebot A | Angebot B | |
|---|---|---|
| Budget | 10.000 € | 10.000 € |
| Impressions (alle Personen) | 1.000.000 | 1.250.000 |
| TKP | 10,00 € | 8,00 € |
| Anteil Zielgruppe vor dem Screen | 40 % | 25 % |
| Kontakte in der Zielgruppe | 400.000 | 312.500 |
| Zielgruppen-TKP | 25,00 € | 32,00 € |
Angebot B wirkt günstiger. Auf die Zielgruppe gerechnet ist A rund ein Fünftel billiger. Und das setzt voraus, dass beide Anbieter Impressions gleich berechnen. Rechnet B mit einem eigenen, großzügigeren Multiplier, ist der Abstand in Wirklichkeit noch größer.
Was der TKP ebenfalls nicht zeigt: wie oft dieselben Menschen deinen Spot sehen. 1 Million Impressions können 500.000 Menschen je zweimal sein oder 100.000 Menschen je zehnmal. Für eine Marke, die sich einprägen soll, ist das ein großer Unterschied.
Was heißt das für deine Planung?
- Frag, welche Impression gemeint ist: Ausspielung oder Audience Impression? Wenn im Angebot nur Ausspielungen stehen, ist das keine Reichweite.
- Frag nach der Datenquelle: Stammen die Werte aus der ma Out of Home, aus P&PS oder aus eigenen Daten des Vermarkters? Unterschiedliche Quellen solltest du nicht direkt nebeneinanderlegen.
- Rechne auf deine Zielgruppe: Lass dir den Zielgruppenanteil nennen und rechne den Zielgruppen-TKP selbst aus.
- Frag nach Reichweite und Frequenz: Wie viele verschiedene Personen erreicht die Kampagne, und wie oft im Schnitt?
- Prüf den Ausspielnachweis: Lass dir nach der Kampagne den Proof of Play geben. Er zeigt, ob gebuchte und gelaufene Ausspielungen übereinstimmen.
Wie sich der Loop auf die Zahl der Ausspielungen auswirkt, steht in Wie funktioniert ein Loop bei DOOH? Slots, Spotlänge und Share of Time erklärt. Die Begriffe findest du auch im Glossar.
Die Einordnung beruht auf den genannten Studienbeschreibungen und meiner Erfahrung. Wie einzelne Vermarkter rechnen, unterscheidet sich und ändert sich auch. Im Zweifel beim Anbieter nachfragen.
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