Programmatic DOOH taucht in fast jedem Gespräch über digitale Außenwerbung auf. Oft wird dabei vorausgesetzt, dass alle wissen, wie es funktioniert. Hier erkläre ich die Grundlagen: was dahintersteckt, wer beteiligt ist und für wen es sich lohnt.
Kurz erklärt
Programmatic DOOH, kurz pDOOH, ist der automatisierte Einkauf von Werbezeit auf digitalen Screens. Statt Angebot, Mail und Auftrag läuft die Buchung über Software-Plattformen. Gebucht werden nicht einzelne Flächen für eine feste Zeit, sondern Ausspielungen nach festgelegten Regeln: wo, wann, unter welchen Bedingungen und zu welchem Preis. Abgerechnet wird in der Regel per TKP, also pro 1.000 Kontakte oder Impressions. Weil Impressions je nach Anbieter unterschiedlich berechnet werden, sind TKPs verschiedener Anbieter nur bedingt vergleichbar. Wie die Ausspielung auf den Screens im Loop organisiert ist, erkläre ich in einem eigenen Beitrag.
Wer ist beteiligt?
- Die Käuferseite: Agenturen oder Werbungtreibende steuern ihre Kampagne über eine Demand-Side-Platform, kurz DSP. Dort legen sie Budget, Zeitraum, Regionen und Bedingungen fest. Auf DOOH spezialisiert sind etwa Hivestack (seit 2023 Teil von Perion) und Locatrics. Daneben bieten Plattformen wie Splicky, Hawk, Active Agent oder The Trade Desk DOOH zusammen mit Online-, Video- und Audio-Kampagnen an (Stand Oktober 2026).
- Die Verkäuferseite: Die Vermarkter stellen ihre Screens über eine Supply-Side-Platform, kurz SSP, bereit. Dort legen sie fest, welches Inventar zu welchen Preisen und Bedingungen verfügbar ist.
- Die Screens: Ausgespielt wird auf den digitalen Flächen der Vermarkter, an Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an Straßen oder am Point of Sale.
Die Deal-Arten
Programmatisch heißt nicht automatisch Auktion. Bei DOOH spielen feste Vereinbarungen zwischen Käufer und Vermarkter eine große Rolle, die über eine Deal-ID in der DSP hinterlegt werden. Dazu kommen Auktionen in einem geschlossenen Kreis ausgewählter Käufer. Die offene Auktion für alle ist bei DOOH die Ausnahme.
- Programmatic Guaranteed: Preis und Volumen sind fest vereinbart, die Ausspielung ist garantiert. Die Abwicklung läuft programmatisch, ansonsten kommt das einer klassischen Buchung am nächsten.
- Preferred Deal: Der Preis ist fest vereinbart, das Volumen aber nicht garantiert. Der Käufer bekommt bevorzugten Zugriff auf das Inventar und entscheidet flexibel, wie viel er abnimmt.
- Private Auction: Ein ausgewählter Kreis von Käufern bietet auf bestimmtes Inventar, ohne garantiertes Volumen. Laut einer weltweiten Auswertung der WOO lief 2025 der größte Teil des programmatischen DOOH-Umsatzes so.
- Open Auction: Das Inventar ist offen, alle angeschlossenen Käufer bieten in Echtzeit darauf. Im Online-Bereich ist das Standard, bei DOOH eher selten. Flexibel, aber ohne Garantie, dass die Kampagne tatsächlich läuft.
Wie sich die programmatischen DOOH-Umsätze in Deutschland auf die Deal-Arten verteilen, habe ich in zwei eigenen Beiträgen eingeordnet (siehe unten).
Was sich steuern lässt
- Ort: Regionen, Städte, bestimmte Umfelder oder Standorte in der Nähe eines Geschäfts.
- Zeit: bestimmte Tage und Tageszeiten, etwa nur zur Rush Hour oder am Wochenende.
- Auslöser: Ausspielung abhängig von äußeren Bedingungen wie Wetter, Temperatur oder Pollenflug.
- Zielgruppe: Screens und Zeiten mit hohem Anteil der gewünschten Zielgruppe, auf Basis modellierter Kontakt- und Mobilitätsdaten. Gesteuert wird über Orte und Zeiten, nicht über einzelne Personen.
- Budget und Laufzeit: Kampagnen lassen sich kurzfristig starten, pausieren oder verlängern.
Zielgruppenorientiert planen lässt sich DOOH auch ohne Programmatic. Bei einer klassischen Buchung geschieht das über die Auswahl von Netzen, Standorten und Umfeldern, etwa Screens in Bahnhöfen für Pendler oder im Einkaufszentrum für Familien. Programmatic ergänzt vor allem die Steuerung nach Zeit, Anlass und Daten während der Laufzeit. Wann welcher Weg passt, steht in Programmatic oder klassisch? Erst das Ziel, dann die Buchung.
Programmatic ist ein Einkaufsweg, keine Strategie.
Worauf man achten sollte
- Motive brauchen eine Freigabe. Vermarkter prüfen Motive meist, bevor sie auf ihren Screens laufen. Das braucht etwas Vorlauf.
- Impressions sind nicht gleich Impressions. Wie Kontakte berechnet werden, unterscheidet sich je nach Anbieter. Beim Vergleich lohnt sich die Nachfrage. Mehr dazu in DOOH-Impressions verstehen.
- Zu enge Steuerung kostet Reichweite. Jede zusätzliche Bedingung verkleinert das Inventar. Wer zu viel einschränkt, erreicht am Ende vor allem die Menschen, die ohnehin da sind.
- Technik ersetzt keine Planung. Auch programmatisch braucht es ein klares Ziel, eine passende Botschaft und Standorte, die zur Zielgruppe passen.
Für wen lohnt sich das?
Programmatic DOOH spielt seine Stärken aus, wenn Timing, Region oder äußere Bedingungen für die Botschaft wichtig sind, oder wenn DOOH gemeinsam mit Online-Kanälen aus einer Hand gesteuert werden soll. Wer dagegen über Wochen feste Präsenz an bestimmten Orten aufbauen will, ist mit einer klassischen Buchung oft genauso gut bedient.
Kleinere Unternehmen ohne eigenen DSP-Zugang buchen meist über eine Agentur, über das Buchungsportal eines Vermarkters oder über eine Self-Service-Plattform.
Was heißt das für deine Planung?
- Erst das Ziel, dann der Einkaufsweg. Programmatic ist dann sinnvoll, wenn Flexibilität dem Ziel hilft.
- Deal-Art bewusst wählen. Brauchst du Planungssicherheit, ist Programmatic Guaranteed die richtige Wahl. Willst du flexibel bleiben, passt ein Preferred Deal.
- Steuerung sparsam einsetzen. Lieber wenige Bedingungen, die wirklich etwas mit der Botschaft zu tun haben.
- Vorlauf für Motive einplanen. Freigaben und Formate früh klären.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.