Ein Plakat hat wenig Zeit. Wer vorbeigeht oder vorbeifährt, schaut oft nur kurz hin. Deshalb entscheidet die Kreation mit darüber, ob die gebuchte Reichweite überhaupt wirkt.
Warum das Plakat anders funktioniert
Bei einer Anzeige im Netz klickt oder scrollt jemand bewusst. Beim Plakat ist es umgekehrt: Der Betrachter ist unterwegs und denkt an etwas anderes. Das Plakat muss auffallen und in Sekunden verstanden werden, ohne dass man etwas tun muss.
Sechs Punkte vor dem Druck
- Versteht man die Botschaft sofort? Eine Aussage und ein Bild reichen. Wer zwei Botschaften hat, braucht zwei Motive.
- Ist der Absender klar? Marke oder Logo sollten ohne Suchen erkennbar sein, auch aus der Entfernung.
- Ist der Text lesbar? Wenige Wörter, große Schrift, guter Kontrast. Lange Sätze werden im Vorbeigehen nicht gelesen.
- Passt das Motiv zum Format? Ein Motiv, das auf dem Großflächenplakat wirkt, kann auf einem Hochformat oder einem Screen untergehen.
- Gibt es einen nächsten Schritt? Ein klarer Hinweis, zum Beispiel eine Adresse oder ein Name, reicht. Mehrere Hinweise überfordern.
- Stimmen die Druckdaten? Format, Beschnitt, Farben und Auflösung klärst du vorab mit dem Vermarkter oder der Druckerei. Das spart Korrekturen und Zeit.
Das Motiv vorab testen
Wer sein Motiv vor der Kampagne absichern will, kann es extern prüfen lassen. Ein Beispiel ist die Dialog-Struktur-Messung (DSM) des Instituts IKAO in Frankfurt. Nach Angaben des Instituts prüft sie ein Motiv vor dem Start auf Schwächen in der Umsetzung und gibt Hinweise zur Korrektur. Daneben bieten Marktforschungsinstitute und teils auch Vermarkter Werbemitteltests an, zum Beispiel mit Befragungen oder Blickverlaufsmessung. Ich habe die Verfahren nicht verglichen. Frag deshalb nach Methode, Aufwand und Kosten, bevor du dich entscheidest.
Inzwischen gibt es außerdem viele KI-Tools, die vorhersagen, wohin der Blick auf einem Motiv wandert, und die bei der Einordnung helfen. Ein Beispiel ist Attention Insight, das laut Anbieter Aufmerksamkeits-Heatmaps ohne Testpersonen erstellt. Auch Mediaanalyzer bietet Wirkungstests für Plakate und DOOH an. Aus Deutschland kommt zum Beispiel Visual Attention mit VISATT 360°, das nach Angaben des Unternehmens die Werbewirkung auch für OOH und DOOH vorhersagt. Die Ergebnisse solcher Tools sind Modellvorhersagen, keine Messungen an echten Betrachtern. Sie eignen sich gut für einen ersten Check und zum Vergleichen von Varianten, ersetzen aber keinen Test mit echten Personen. Ich habe die Tools nicht verglichen, die Beispiele sind keine Empfehlung.
Ein Plakat muss in Sekunden verstanden werden, nicht in Minuten gelesen.
Was heißt das für deine Planung?
- Auf Handygröße prüfen: Verkleinere das Motiv. Ist es noch lesbar, ist es meist auch aus der Entfernung lesbar.
- Drei-Sekunden-Test: Zeige das Motiv jemandem für wenige Sekunden. Fragt er danach, was beworben wurde, und weiß die Antwort, stimmt die Richtung.
- Kreation und Planung zusammen denken: Das Format steht oft vorher fest. Gestalte das Motiv dafür, nicht umgekehrt. Mehr dazu in Gute OOH-Planung beginnt nicht mit mehr Auswahl.
Die sechs Punkte beruhen auf meiner Erfahrung, nicht auf einer Studie.
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