Warum wirkt eine Marke auf einem riesigen Screen mitten in der Stadt stärker als auf einem normalen Plakat an der Bushaltestelle? Die naheliegende Antwort lautet: weil mehr Leute hinschauen. Eine neue Studie aus Großbritannien sagt, dass das nur die halbe Wahrheit ist.
Worum es in der Studie geht
Der britische Vermarkter Ocean Outdoor hat untersucht, welche Signale verschiedene Werbeformate über eine Marke senden. Die Studie heißt „Premium Perceptions: the Power of Signals“. Sie baut auf der Signalling-Forschung auf, die WPP EssenceMediacom 2024 mit „Signalling Success 2“ veröffentlicht hat. Die ursprüngliche Signalforschung stammt von Everyday People.
Die Idee dahinter ist einfach: Menschen schließen nicht nur aus der Botschaft auf eine Marke, sondern auch aus dem Ort, an dem sie ihr begegnen. Eine Marke, die sich eine große, auffällige Fläche leistet, wirkt erfolgreich, stabil und vertrauenswürdig. Das Medium selbst wird zur Botschaft.
Die Ergebnisse
Verglichen wurden Standard-OOH, großformatige Bewegtbild-Screens und sogenannte ikonische Formate, also besonders prominente Einzelstandorte. Im Vergleich zum Standardplakat zeigt die Studie:
- Großformatige Bewegtbild-Screens liefern 50 % mehr sogenannte Fitness-Signale, ikonische Formate sogar 88 % mehr.
- Bei den sozialen Signalen liegt das Plus bei 23 % für Großformate und 37 % für ikonische Formate.
- Getestet wurden sechs Signale. Großformatiges Bewegtbild schlägt TV bei zwei davon, ikonische Formate bei fünf.
Kurz zu den Begriffen: Fitness-Signale sagen etwas darüber, wie stark und erfolgreich eine Marke wirkt, etwa über ihre Qualität oder ihre finanzielle Stärke. Soziale Signale zeigen, ob eine Marke beliebt ist und von anderen genutzt wird.
Auch der Vergleich mit Social Media fällt deutlich aus. Über alle Premiumstandorte von Ocean hinweg ergeben sich gegenüber Social Media 71 % mehr wahrgenommene Qualität, 91 % mehr wahrgenommene finanzielle Stärke und 21 % mehr Vertrauen in die Marke.
Wie ich das einordne
Zunächst die nötige Einschränkung: Die Studie kommt vom Vermarkter selbst, und der verkauft genau diese Premiumflächen. Stichprobe und Methode sind in den Berichten nicht im Detail beschrieben. Die Zahlen sind also eher ein Fingerzeig als ein Beweis.
Der Gedanke dahinter ist trotzdem stark und passt zu dem, was viele aus der Praxis kennen. Wir reden in der Mediaplanung fast immer über Reichweite, Kontakte und Tausenderpreise. Die Frage, was ein Format über die Marke aussagt, kommt selten vor. Dabei entscheidet genau das oft, ob eine Kampagne als groß wahrgenommen wird oder einfach nur als vorhanden.
Das gilt nicht nur für große Marken. Wer neu im Markt ist oder Vertrauen aufbauen will, profitiert vielleicht sogar am meisten davon, an einem Ort gesehen zu werden, der Größe ausstrahlt.
Wo du wirbst, ist selbst schon ein Teil deiner Botschaft.
Was heißt das für deine Planung?
Du musst nicht gleich den teuersten Screen der Stadt buchen. Aber die Studie liefert ein paar gute Denkanstöße:
- Format ist nicht neutral. Der gleiche Kontakt kann je nach Fläche eine ganz andere Wirkung haben. Das sollte in die Planung einfließen, nicht nur der Preis pro Kontakt.
- Ein starker Ankerstandort kann sich lohnen. Eine Kampagne mit vielen Standardflächen und einem markanten Großformat in der Mitte sendet ein anderes Signal als reine Masse.
- Ziel vorher klären. Geht es um Abverkauf in der Region, zählen Nähe und Frequenz. Geht es um Image und Vertrauen, spielt die Wahl des Formats eine größere Rolle.
- Lokal denken. Auch lokal gibt es ikonische Orte: die große Fläche am Ortseingang, der Screen am Bahnhof. Sie wirken nach dem gleichen Prinzip, nur in kleinerem Maßstab.
Am Ende erinnert die Studie an etwas, das in der Zahlenwelt der Mediaplanung leicht untergeht: Wo du wirbst, ist selbst schon ein Teil deiner Botschaft.
Quelle: More About Advertising
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