Kaum ein Briefing kommt heute ohne die Frage aus: Können wir das nicht programmatisch machen? Dahinter steckt oft die Hoffnung, Außenwerbung damit genauso steuerbar und messbar zu machen wie Online. Das klappt manchmal hervorragend. Manchmal verbrennt es aber auch Budget, das klassisch gebucht mehr bewirkt hätte.
Die Antwort hängt nicht an der Technik, sondern an dem, was eine Kampagne leisten soll. Darum geht es hier.
Was eigentlich anders ist
Bei der klassischen Buchung kaufst du Flächen für einen festen Zeitraum. Du weißt vorher, wo dein Motiv hängt und wie lange. Bei der programmatischen Buchung kaufst du einzelne Einblendungen auf digitalen Screens, die nach Regeln ausgespielt werden: Uhrzeit, Wetter, Standortumfeld oder Zielgruppendaten. Wie das technisch funktioniert, erkläre ich in Was ist Programmatic DOOH?
| Klassisch | Programmatisch | |
|---|---|---|
| Du kaufst | Fläche und Zeit | Einzelne Einblendungen |
| Du weißt vorher | Wo und wie lange du hängst | Nach welchen Regeln ausgespielt wird |
| Änderungen während der Laufzeit | Aufwendig | Jederzeit möglich |
| Kleine Budgets | Gut machbar, zum Beispiel mit wenigen Stellen | Gut machbar |
| Inventar | Analog und digital | Vor allem digitale Screens, vereinzelt auch analoge Flächen |
| Stärke | Präsenz und Wiederholung | Der passende Moment |
Drei Denkfehler, die mir immer wieder begegnen
„Programmatisch ist effizienter.“ Nicht automatisch. Jede zusätzliche Steuerungsebene kostet: Datenaufschläge, Plattformgebühren, technische Kosten. Je feiner du die Zielgruppe schneidest, desto teurer wird der einzelne Kontakt. Das lohnt sich nur, wenn die Feinsteuerung mehr bringt, als sie kostet: Steigt der TKP um 30 %, muss der gesteuerte Kontakt auch rund 30 % mehr wert sein.
„Mehr Daten bedeuten mehr Wirkung.“ Außenwerbung wirkt vor allem über Wiederholung. Wer seine Ausspielung in viele kleine Häppchen zerlegt, sieht im Report beeindruckende Impressionzahlen. Ob dieselben Menschen das Motiv aber oft genug gesehen haben, um es sich zu merken, steht dort meistens nicht.
„Programmatisch ist moderner.“ Modern ist, was zur Aufgabe passt. Ein großer Teil der Flächen in Deutschland ist analog: Großfläche, City-Light-Poster, Litfaßsäule. Einige davon lassen sich inzwischen auch über DSPs buchen. Der Nutzen liegt dort vor allem im einfacheren Einkauf: Ein Plakat lässt sich nicht nach Uhrzeit oder Wetter steuern. Und dass man vorher weiß, was man bekommt, ist kein Relikt, sondern für viele Unternehmen eine Grundvoraussetzung. Wann analoge und wann digitale Formate besser passen, liest du in Analog oder digital: Wann welches OOH-Format passt.
Nicht die Technik entscheidet, sondern das Ziel der Kampagne.
Wann ich zu was rate
Programmatisch passt, wenn
- die Botschaft an einen echten Anlass gebunden ist: Eis bei Hitze, Grippemittel bei Kälte, das Mittagsangebot zur Mittagszeit, Werbung vor und nach dem Fußballspiel
- die Kampagne kurzfristig starten oder während der Laufzeit angepasst werden muss
- du verschiedene Motive oder Tageszeiten gegeneinander testen willst
- OOH eng mit Online-Kanälen zusammenspielen soll
Klassisch passt, wenn
- eine Marke bekannt werden oder bleiben soll
- ein Launch oder eine Eröffnung Sichtbarkeit mit Wucht braucht
- bestimmte Standorte gesetzt sind, etwa rund um die eigene Filiale oder an der Einfallstraße
- analoge Formate im Plan sind
- Planbarkeit und ein klarer Belegungsnachweis wichtiger sind als Feinsteuerung
Ein Beispiel aus dem Mittelstand
Nimm ein Möbelhaus mit zwei Filialen in einer mittelgroßen Stadt. Es will im Herbst bekannter werden und gleichzeitig an den Aktionswochenenden mehr Leute in den Laden holen.
Rein programmatisch würde das Motiv mal hier, mal dort auftauchen, immer dann, wenn die Regeln greifen. Für die Bekanntheit ist das zu dünn. Rein klassisch hätte das Haus solide Präsenz, könnte aber auf kurzfristige Angebote kaum reagieren.
Die bessere Lösung ist meistens eine Kombination. Die Aktionswochen lassen sich gut klassisch bewerben, mit einer Belegung an den Zufahrtsstraßen über mehrere Wochen, die für Wiedererkennung sorgt. Kurzfristige Rabatte spielt das Möbelhaus zusätzlich auf digitalen Screens im Umkreis der Filialen aus, zum Beispiel freitags und samstags, gern auch mit einem Coupon zum Abscannen.
Ein Haken bleibt: Gerade in mittelgroßen Städten gibt es oft keine oder nur wenige DOOH-Screens. Dann trägt die klassische Belegung die Kampagne allein, und das ist völlig in Ordnung.
Fünf Fragen für dein nächstes Briefing
- Soll die Kampagne eine Marke aufbauen oder einen kurzfristigen Impuls setzen?
- Gibt es einen echten Anlass, der die Ausspielung steuern kann, oder wird er nur konstruiert?
- Welche Formate brauche ich, und sind die überhaupt programmatisch buchbar?
- Wie wichtig ist mir, vorher genau zu wissen, wo und wie lange ich zu sehen bin?
- Wie viele Kontakte brauche ich wirklich, und woran messe ich am Ende den Erfolg? Wichtig dabei: Bei Programmatic DOOH werden Impressions und TKP meist auf alle Personen gerechnet, nicht auf deine Zielgruppe. Zielgruppendaten steuern dort vor allem, wo und wann ausgespielt wird. Ein zielgruppenspezifischer TKP lässt sich berechnen, sofern geeignete Reichweiten- und Kostendaten vorliegen. Seine Aussagekraft hängt allerdings von der Qualität und Vergleichbarkeit der zugrunde liegenden Daten ab. Frag ihn deshalb gezielt nach; bei Plakaten liefert die ma Out of Home die Datenbasis.
Fazit
Wer mit der Buchungsart anfängt, plant von hinten. Erst kommt das Ziel, dann die Zielgruppe, dann die Frage, welche Medien und Formate dazu passen. Ob am Ende klassisch, programmatisch oder beides gebucht wird, ergibt sich daraus fast von selbst. Gute Mediaplanung erkennt man nicht an der Technik, sondern daran, dass sie zur Aufgabe passt. Welche Fragen du dir vor jeder Buchung stellen solltest, findest du in Werbebudget 2027: Fünf Fragen vor der OOH-Buchung.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.