Der Nielsen ROI Report 2025 zeigt deutlich: Mehr als die Hälfte der Marketer will die Budgets 2025 kürzen und trotzdem den ROI steigern. Ein Spannungsfeld, das weltweit spürbar ist.
Der deutsche Markt stagniert
Auch im deutschen Werbemarkt zeigt sich diese Tendenz. Laut Nielsen-Werbetrend (September 2025) stagniert das Gesamtwerbevolumen. Unternehmen handeln vorsichtiger und setzen Budgets gezielter ein. Jeder investierte Euro muss messbar wirken.
OOH wächst gegen den Trend
Es gibt aber eine positive Gegenbewegung: Out of Home wuchs von Januar bis September 2025 um 10,1 % auf rund 2,54 Mrd. € brutto, der Gesamtmarkt lag bei minus 0,3 %. Die Gründe nennt Nielsen nicht. Naheliegend ist, dass Reichweite im Alltag und flexibel buchbare Screens in einer unsicheren Lage gefragt sind.
Wer Wirkung sucht, findet sie dort, wo Reichweite und Relevanz sich begegnen.
Fazit
Sparen und Wirkung schließen sich nicht aus. Wer spart, sollte jede Gattung an derselben Frage messen: Was kostet ein Kontakt in der Zielgruppe, und was bewirkt er?
Was der Report zeigt
Nielsen hat für den Report 1.400 Marketingverantwortliche weltweit befragt, zwischen dem 25. Februar und dem 6. März 2025. Es waren Führungskräfte mit Budgets ab einer Million US-Dollar. 54 % planen für 2025 Kürzungen der Werbeausgaben, in Europa sogar 60 %. Gleichzeitig messen nur 32 % ihre Ausgaben ganzheitlich über digitale und klassische Kanäle.
Wo die Lücke liegt
Marketer erschließen neue Kontaktpunkte wie Retail Media und Connected TV und setzen KI für Personalisierung ein. Datenlücken, schwache Werkzeuge und mangelnde Transparenz erschweren aber den Nachweis, was wirkt.
Wie ich das einordne
Wer spart, braucht Belege. Wenn nur jeder Dritte kanalübergreifend misst, wird es schwer zu begründen, warum ein Budget bleiben soll. Für Außenwerbung heißt das: Wirkung muss nachweisbar sein, nicht nur Reichweite.
Was heißt das für deine Planung?
- Messung vorab planen. Vor der Buchung festlegen, woran du Erfolg misst.
- Kanäle vergleichbar machen. Gleiche Kennzahlen für alle Kanäle, sonst bleibt der Vergleich schief.
- Weniger, aber gezielter. Ein kleineres Budget lässt sich besser verteidigen, wenn Ziel und Messung klar sind.
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