Programmatic DOOH wird gern als der große Automat beschrieben: Fläche rein, Budget rein, Algorithmus macht den Rest. Die neue Studie der World Out of Home Organization (WOO) zeichnet ein anderes Bild. Und sie zeigt, dass Deutschland bei dem Thema weiter ist, als viele denken.
Die wichtigsten Zahlen
Für die Studie haben 11 Supply-Side-Plattformen aus über 40 Märkten ihre Umsatzdaten vertraulich gemeldet. Zusammengeführt hat sie PwC. Das Ergebnis für 2025:
- Weltweit flossen 1,339 Mrd. US-Dollar in programmatisches DOOH. Das sind 7 % aller DOOH-Ausgaben.
- 75,7 % davon liefen über Private Marketplaces, also über Auktionen in einem geschlossenen Kreis ausgewählter Käufer, ohne garantiertes Volumen.
- 65,5 % wurden über DSPs gebucht, die auf Außenwerbung spezialisiert sind. Nur 34,5 % kamen über die großen Omnichannel-DSPs.
- Die USA stehen für 545,5 Mio. US-Dollar.
- Deutschland hat mit 31,8 % den höchsten Programmatic-Anteil unter den großen Märkten. Die Zahl beruht auf den gemeldeten Umsätzen der beteiligten SSPs und ist deshalb nicht mit der IDOOH-Schätzung vergleichbar, nach der 2024 knapp 60 % des deutschen DOOH-Umsatzes programmatisch liefen.
Programmatic heißt nicht offene Auktion
Die spannendste Zahl ist für mich nicht das Volumen, sondern die 75,7 %. Drei von vier programmatischen Dollar laufen nicht über den offenen Marktplatz, sondern über kuratierte Deals. Das sagt viel darüber, wie Werbungtreibende DOOH tatsächlich einkaufen.
Sie wollen die Vorteile der Technik: flexibles Ein- und Ausschalten, Steuerung nach Tageszeit oder Wetter, Abrechnung nach Kontakten. Aber sie wollen nicht die Kontrolle über das Umfeld abgeben. Bei einem Screen im öffentlichen Raum ist das auch verständlich. Wo deine Marke auftaucht, sieht hier jeder.
Programmatic ist im DOOH also eher ein Buchungsweg als ein Ersatz für Planung. Die Frage, welche Standorte zu deiner Zielgruppe passen, bleibt. Sie wird nur anders beantwortet.
Spezialisten schlagen Generalisten
Auch die zweite Zahl ist aufschlussreich. Fast zwei Drittel der Ausgaben laufen über DSPs, die sich auf Außenwerbung spezialisiert haben. Die großen Plattformen, über die Agenturen ihr gesamtes Digitalbudget steuern, spielen bei DOOH eine kleinere Rolle.
Das hat einen einfachen Grund. Außenwerbung funktioniert anders als ein Banner im Netz. Es gibt keinen Klick, kein Cookie, keine einzelne Person vor dem Screen. Wer DOOH vernünftig einkaufen will, braucht Wissen über Standorte, Frequenzen und Umfelder. Das bringen spezialisierte Plattformen offenbar besser mit.
Für die Planung ist das ein wichtiges Signal. Es zeigt, dass DOOH im Mediamix nicht einfach als weiterer Bildschirm behandelt wird.
Deutschland als Vorreiter
Dass Deutschland mit 31,8 % vorne liegt, passt zu dem, was sich hier in den letzten Jahren getan hat. Die großen Vermarkter haben ihre Netze früh programmatisch geöffnet, und die Zahl der digitalen Screens wächst seit Jahren.
Trotzdem lohnt ein zweiter Blick. Knapp ein Drittel ist ein hoher Wert im internationalen Vergleich. Es heißt aber auch: Der Großteil des DOOH-Geschäfts läuft weiterhin klassisch. Programmatic ergänzt, es ersetzt nicht.
Programmatic DOOH ist erwachsen geworden. Aber erwachsen heißt hier nicht automatisch, sondern durchdacht.
Was heißt das für dich?
Wenn du DOOH einsetzt oder darüber nachdenkst, nimm aus der Studie drei Dinge mit:
- Programmatic ist kein Selbstläufer. Die meisten Budgets laufen über abgestimmte Deals. Ohne klare Vorstellung, wo du sichtbar sein willst, bringt die Technik wenig.
- Spezialwissen zählt. Wer DOOH wie Onlinewerbung einkauft, verschenkt Potenzial. Standort und Umfeld bleiben die wichtigsten Stellschrauben.
- Die Mischung macht es. Programmatisch und klassisch gebuchte Flächen schließen sich nicht aus. Gerade für regionale Kampagnen kann die Kombination sinnvoll sein.
Die Studie bestätigt etwas, das in der Praxis schon länger sichtbar ist: Programmatic DOOH ist erwachsen geworden. Aber erwachsen heißt hier nicht automatisch, sondern durchdacht.
Quelle: WOO Global pDOOH Expenditure Study, invidis
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