Ein Satz statt zwanzig Mails: „DOOH in Köln und Düsseldorf, Pendler als Zielgruppe, vier Wochen, 500.000 Kontakte.“ Aus so einem Briefing soll künftig ein buchungsfertiges Angebot werden, ohne dass jemand Deal-IDs abtippt oder Tabellen hin und her schickt. Dafür steht der Begriff Agentic Deals.
International laufen 2026 die ersten Kampagnen dieser Art. In Deutschland ist das Thema angekommen, aber noch nicht im Alltag. Hier ordne ich ein, was dahintersteckt, wo der deutsche Markt steht und warum es hier nicht von allein funktioniert.
Was Agentic Deals sind
Programmatic DOOH automatisiert heute vor allem die Abwicklung: Ist ein Deal vereinbart, läuft die Ausspielung über die Plattformen. Die Arbeit davor ist oft Handarbeit. Jemand schreibt ein Briefing, sucht passendes Inventar, fragt Verfügbarkeiten und Preise ab, stimmt Konditionen ab und legt am Ende den Deal an. Welche Deal-Arten es gibt und wie sie funktionieren, steht in Was ist Programmatic DOOH?
Bei Agentic Deals übernehmen Software-Agenten diese Vorarbeit. Ein Agent ist ein KI-System, das nicht nur antwortet, sondern selbst Schritte ausführt. Auf der Käuferseite nimmt er das Briefing auf und sucht passende Angebote. Auf der Verkäuferseite prüft ein zweiter Agent das Inventar, stellt ein Paket zusammen und macht ein Angebot. Beide verständigen sich direkt miteinander. Am Ende steht ein aktivierungsfertiger Deal, den ein Mensch prüft und freigibt.
Dazwischen gibt es eine Stufe, die leicht mit Agentic Deals verwechselt wird: die KI-gestützte Buchung. Dort schlägt eine Plattform passende Screens vor oder bewertet Standorte nach Zielgruppen. Gebucht wird aber weiterhin über eine Oberfläche, und es verhandeln keine zwei Systeme miteinander.
| Schritt | Klassisch | Programmatic heute | KI-gestützte Buchung | Agentic Deals |
|---|---|---|---|---|
| Briefing | Gespräch, Mail | Mail, Tabelle | Eingabe in der Plattform | Ein Satz in Alltagssprache |
| Inventar finden | Vermarkter macht einen Vorschlag | Planer sucht und stimmt ab | KI schlägt passende Screens vor | Agent stellt Pakete zusammen |
| Angebot und Konditionen | Verhandlung | Abstimmung, dann Deal-ID | Preise aus der Plattform | Agenten gleichen Ziel und Angebot ab |
| Freigabe | Auftrag | Trader aktiviert | Nutzer bucht | Mensch prüft und gibt frei |
Wo der Markt international steht
Die erste echte Anwendung kommt aus den Niederlanden. Ende Mai haben der DOOH-Technologieanbieter Broadsign und die Agentur Draft Digital eine Kampagne gemeldet, die KI-Agenten auf Käufer- und Verkäuferseite gemeinsam geplant, gebucht und ausgespielt haben. Das Inventar kam von Global Netherlands. Gebucht wurde im Voraus mit festem Volumen statt in einer Echtzeitauktion, und Menschen haben den Prozess beaufsichtigt. Dass es die erste Kampagne dieser Art war, sagen die beteiligten Firmen selbst.
Damit Agenten verschiedener Firmen miteinander reden können, brauchen sie eine gemeinsame Sprache. Dafür gibt es erste technische Standards, sie sind aber noch kaum im Einsatz.
Wo Deutschland steht
Deutschland ist bei programmatischem DOOH weiter als viele andere Märkte. Warum das so ist, habe ich in Warum Deutschland beim programmatischen DOOH vorne liegt beschrieben. Eine öffentlich dokumentierte Agentic-Kampagne habe ich hierzulande aber bisher nicht gefunden. Was es gibt, sind die Vorstufen:
- Self-Service ist Alltag: Displayce hat seine Daten für die DACH-Region von Januar bis Juli 2026 ausgewertet. Auf der eigenen Plattform liefen 461 Kampagnen, 136 % mehr als im Vorjahreszeitraum, und 98,9 % davon im Self-Service. Der Großteil entfiel auf Deutschland. Die Ausgaben für Kontextsignale wie Wetter oder Standort stiegen um 1.290 %, und 18 % der Kampagnen nutzten POI-Targeting nach 0,5 % im Vorjahr. Das sind Daten eines einzelnen Anbieters. Sie zeigen aber die Richtung: Gebucht wird immer öfter direkt und nach Daten.
- KI-gestützte Buchung: Die Münchner Plattform Adlocaite bewertet laut IDOOH jeden Screen danach, welche Zielgruppe sich wann dort aufhält, und ordnet Kampagnen automatisch passende Flächen zu. Angeschlossen sind über 7.000 digitale Screens in rund 370 Städten und Regionen, unter anderem von Ströer, awk und Eisbach.Media. Agenten, die mit anderen Systemen verhandeln, gehören nicht zum beschriebenen Funktionsumfang. Die Plattform steht damit für die Stufe vor Agentic Deals.
- Pläne der Vermarkter: Ströer hat im März angekündigt, mit einem eigenen Ad Manager alle Medienarten auf einer Plattform zu bündeln. Self-Service soll Standard werden, und innerhalb von zwölf Monaten soll die Mehrheit der Buchungen KI-gestützt, selbstständig oder automatisiert laufen.
- Stimmen aus der Branche: Arndt Henkel von EASYmedia hat Anfang Oktober im IDOOH-Blog beschrieben, was für Agentic Deals noch fehlt. Vor allem braucht es auf Vermarkterseite ein Gegenstück, das ein Briefing annimmt und zeitnah ein belastbares Angebot liefert, statt Konditionen im persönlichen Gespräch zu klären.
Warum es in Deutschland nicht von allein läuft
Dass Agenten in den Niederlanden eine Kampagne buchen konnten, heißt nicht, dass das hier morgen genauso funktioniert. Vier Punkte machen den deutschen Markt anspruchsvoll.
Deals statt offener Auktion
Programmatisches DOOH läuft größtenteils über Private Marketplaces und andere Deals in einem geschlossenen Kreis ausgewählter Käufer, nicht über die offene Auktion. Das zeigen sowohl die weltweite WOO-Studie als auch der Trends Report von Broadsign, die ich in Warum Deutschland beim programmatischen DOOH vorne liegt und Programmatic DOOH ist erwachsen geworden eingeordnet habe. Jeder dieser Deals hat eigene Bedingungen: Standorte, Zeiten, Umfelder und Preise. Dazu kommt oft eine feine Steuerung nach Standorten und Tageszeiten. Einen solchen Deal abzugleichen ist für einen Agenten deutlich schwieriger, als in einer Auktion einen Preis für einen einzelnen Kontakt zu bieten.
Konditionen stehen nicht im System
Agenturvergütungen, Paketpreise, Rabatte für Stammkunden: Vieles davon wird heute im Gespräch vereinbart oder steht in Konditionenlisten. Ein Agent kann aber nur mit dem arbeiten, was maschinenlesbar vorliegt. Solange Verfügbarkeiten und Preislogik nicht sauber im System hinterlegt sind, bleibt der Mensch der Engpass, nur an anderer Stelle.
Impressions sind nicht gleich Impressions
Manche Systeme zählen jede Ausspielung als Impression, andere die Zahl der Menschen, die einen Spot voraussichtlich sehen konnten. Was dahintersteckt, habe ich in DOOH-Impressions verstehen: Was eigentlich gezählt wird erklärt. Ein Agent, der Angebote verschiedener Vermarkter nach Impressions vergleicht, vergleicht sonst schneller, aber nicht richtiger. Bevor Agenten Angebote bewerten, muss klar sein, welche Werte sie gegeneinanderstellen.
Motive brauchen eine Freigabe
Vermarkter prüfen Motive in der Regel, bevor sie auf ihren Screens laufen. Das gilt auch dann, wenn ein Agent gebucht hat. Wer agentisch bucht, muss diesen Schritt mitdenken. Sonst ist die Buchung zwar in Minuten fertig, die Kampagne startet aber trotzdem erst nach der Freigabe.
Was das für dich heißt
Du musst heute keine Agenten einsetzen. Einiges lohnt sich aber schon jetzt, egal ob du über eine Agentur, eine Plattform oder direkt beim Vermarkter buchst:
- Briefings präzise formulieren. Ziel, Zielgruppe, Region, Zeitraum und die Kennzahl, an der du die Kampagne misst. Je klarer das Briefing, desto besser der Vorschlag, egal ob ihn ein Mensch oder ein Agent macht.
- Vorschläge prüfen, nicht nur übernehmen. Passen die Standorte zur Zielgruppe? Stimmt die Taktung? Ist der Preis plausibel?
- Begründungen einfordern. Ein gutes System sagt nicht nur, was es vorschlägt, sondern auch warum.
- Kontaktwerte und Kosten klären. Welche Impressions sind gemeint? Und welche Gebühren stecken in der Plattform, im Agenten und bei der Agentur?
Was ich in KI in der OOH-Planung geschrieben habe, gilt hier erst recht: Die Technik beschleunigt, aber für die Wirkung steht am Ende ein Mensch gerade.
Was noch offen ist
- Welches Protokoll setzt sich durch, und wie schnell?
- Machen die deutschen Vermarkter mit und stellen Verfügbarkeiten und Konditionen so bereit, dass Agenten damit arbeiten können?
- Wie nachvollziehbar muss die Empfehlung eines Agenten sein, damit ein Trader sie verantworten kann?
- Wer haftet, wenn ein Agent falsch bucht?
Mein Fazit
Agentic Deals sind in Deutschland noch kein Thema für den Alltag. Die Grundlagen dafür entstehen aber gerade: Self-Service wird Standard, KI-gestützte Plattformen schlagen Screens vor, und die Vermarkter bauen ihre Buchungswege um. Der nächste Schritt hängt weniger an der KI als an den Daten. Wer Inventar, Preise und Kontaktwerte sauber und vergleichbar bereitstellt, wird für Agenten buchbar. Wer das nicht tut, bleibt beim Abstimmen per Mail.
Welches Thema soll ich mir als Nächstes anschauen? Schreib mir.